Com MorumBis, Mondelez passa a jogar em ‘outra liga’ na relação com o consumidor

Em uma noite para celebrar o trocadilho que uniu a indústria de alimentos com o futebol, a Mondelez juntou o mercado na noite desta quinta-feira (29) para dar o pontapé oficial de sua parceria com o São Paulo Futebol Clube ao assumir os naming rights do estádio do Morumbi, o agora MorumBis.

“Essa parceria mostra que estamos tentando jogar em outra liga”, comemora Mariano Lozano, o presidente da Mondelez para a América Latina, região que foi responsável por US$ 5 bilhões do faturamento global da empresa em 2023, que alcançou US$ 36 bilhões. “O Brasil é muito importante tanto para o crescimento na região como para o global. Temos marcas globais, como Milka e Toblerone, mas temos também referências locais, como o Bis, e essa sacada foi muito boa”, acrescentou o executivo, durante discurso.

Além da uma combinação perfeita com o nome do estádio do São Paulo, a escolha do Bis não foi apenas por humor. O produto tem 10% de market share dos chocolates consumidos no país, lembra Álvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil – em números mais claros, 65 milhões de brasileiros consomem Bis. “É uma história que começou há mais de um ano, quando os conselheiros nos procuraram. Mas temos afinidades históricas com o clube. Nosso Lacta Diamante Negro é um referência ao Diamante Negro [Lêonidas da Silva], um craque do São Paulo”, lembra Garcia.

Júlio Casares, presidente do São Paulo Futebol Clube e que, por acaso, também é publicitário, celebrou a parceria como um marco para o futebol. “É fruto de uma criatividade perfeita. Foi o primeiro acordo de naming rights que alcançou uma repercussão tão grande”, avalia. Especula-se na imprensa esportiva que o acordo entre Mondelez e São Paulo girou em torno de R$ 75 milhões por três anos de contrato.

Maximiliano Cardoso, presidente da Mondelez no Brasil, acrescentou que a parceria marca uma nova era da relação da empresa com os brasileiros – o país é um dos cinco maiores mercados da companhia em todo o mundo. 

Por fim, Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo, diz que a parceria terá muitas possibilidades de ativação por parte da patrocinadora. Nomes de camarotes e promoções, por exemplo, vão ser algumas das iniciativas. Outra será a troca de fachada do estádio, que terá um novo letreiro, de aproximadamente uma tonelada.

As letras antigas, com o nome do clube e do estádio, vão à leilão para os torcedores com lance inicial de R$ 1,5 mil por cada letra – os recursos serão doados para instituições de caridade.

Com o MorumBis e o recente patrocínio do Mercado Livre para dar nome ao Pacaembu, hoje todos os principais estádios da cidade de São Paulo possuem um acordo de naming rights — além desses, o Allianz Parque, estádio do Palmeiras, e a Neo Química Arena, casa do Corinthians, possuem acordo do mesmo tipo.