BETC Havas: a agência de propaganda francesa que prosperou no Brasil com um publicitário empreendedor no comando

A agência de publicidade BETC Havas, do grupo de mídia francês Vivendi, completa, em 2024, dez anos de operação no Brasil. O negócio chegou ao país trazido por Erh Ray, publicitário de origem asiática, premiado em Cannes e outros festivais, e que deu vazão, ainda cedo, ao desejo de empreender. Hoje uma agência de faturamento bilionário, o negócio começou como um nome desconhecido no mercado brasileiro, amparado, sobretudo, pela experiência e renome de seu fundador, famoso por campanhas icônicas.

“Hoje nós somos a maior compradora de mídia deste país”, afirmou Erh Ray, em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo, citando rankings do mercado publicitário. “Mas eu também quero ser a melhor […] Hoje é o número um, amanhã vai para a posição dois, três. Se manter no topo é a coisa mais difícil do mundo e a gente não pode ficar só pensando em ser o número um em faturamento, mas sim ser a melhor agência”.

O publicitário diz que a televisão ainda tem poder, mas a digitalização virou uma ferramenta diária e pessoas se tornaram veículos. “Saber conviver e misturar isso é o sucesso das campanhas. Nas marcas grandes, é fundamental”, afirma.

Erh Ray conta que sua trajetória foi típica de imigrantes. A família veio de Taiwan quando o publicitário ainda era criança. O pai trabalhava com a distribuição de filmes chineses e tentava emplacar os títulos no Brasil, mas havia pouco interesse das grandes salas de cinema em exibi-los. “Acabavam passando em cinemas do centro da cidade, junto com filmes pornográficos”, conta. “Primeiro tínhamos vindo para São Paulo, mas como deu tudo errado, fomos para Porto Alegre abrir um restaurante”.

Assim, Erh Ray cresceu no seio de uma família comerciante, influenciado a procurar por uma profissão estabelecida, “que desse dinheiro”. Primeiro, estudou arquitetura e durante o curso descobriu afinidade, mesmo, foi com a publicidade. Trocou de graduação e por um tempo conciliou o trabalho no restaurante com faculdade e estágio em uma agência.

De produtor, passou à direção de arte, função que lhe garantiu alguns prêmios regionais e o levou a trabalhar na DM9, no início da década de 1990. À época, a agência, em São Paulo, era comandado pelo publicitário Nizan Guanaes. Foi lá que Erh Ray, junto com Guanaes, desenvolveu a campanha “Mamíferos”, da Parmalat. O trabalho foi inspirado em fotografias de um livro para crianças que Ray encontrou em uma livraria de aeroporto.

Apesar da atuação na parte criativa das agências onde trabalhou, Erh Ray diz que sempre se colocou na linha de frente de relacionamento com clientes. “Acho que isso me deu uma característica de empreendedor dentro da própria agência e foi daí que surgiu a ideia de ter o próprio negócio”.

Em 2002, o publicitário abriu a primeira agência, a BorghiErh, junto com um sócio. “Foi uma startup. Surgiu, literalmente, no fundo do quintal da minha casa. E a gente cresceu muito rápido. Com uma semana de vida, fomos chamados para uma concorrência da Ambev e ganhamos a conta da Stella Artois, primeira cerveja importada lançada pela empresa no Brasil”.

A conta deu visibilidade internacional à agência e logo surgiram grupos estrangeiros de publicidade interessados em adquirir o negócio. Quatro anos depois de sua fundação, a BorghiErh foi adquirida pela Lowe & Partners, que tinha a conta global da Unilever. O sócio ficou, mas Erh Ray queria um novo desafio, em um momento de digitalização do segmento.

Em 2014, o publicitário foi procurado pela BETC para abrir um escritório do grupo no Brasil. “Foi uma startup de novo, sem cliente nenhum. As pessoas não conheciam o grupo aqui”, explica. A Havas, à época, era um negócio separado da BETC dentro do grupo Vivendi. Erh Ray chegou a tocar as duas agências de forma simultânea no país.

“Quando é uma startup, a cultura nasce com você. Mas quando é moldar algo que não tem as suas características, você tem que ficar muito em cima. Então eu ficava cuidando muito mais da Havas”, explica. As duas agências passariam por uma fusão anos depois, o negócio ganhou escala e a BETC Havas entrou nos rankings das maiores agências de publicidade do país.

A BETC Havas, que começou com 14 pessoas, hoje conta mais de 700 funcionários, com escritórios no Rio de Janeiro e São Paulo. “Eu estou no dia a dia, com toda essa turma, cuidando dos principais projetos. […] Mas o segredo é saber de delegar”.