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Heitor Pires, fundador da Syngular, saiu da cidade de Formiga para abrir lojas de certificação digital em outras localidades no interior de Minas Gerais. Uma delas foi um fracasso: quase ninguém comprou. Depois de três meses, o empresário desistiu. Para não perder todo o investimento, passou o ponto para um morador local.
“Aquela loja, que conosco fazia 5 vendas ao mês, passou a fazer 350”, conta Pires.
O certificado digital era o mesmo. O representante local, porém, tinha algo que um empresário vindo de fora não conseguiria construir em pouco tempo: relacionamento.
“O segredo não está no produto que eu vendo. Porque a certificação que eu vendo é igual, eu entrego, é fácil entregar. O segredo está na relação de confiança que as pessoas têm nas cidades do interior”, diz.
A descoberta mudou os planos de expansão. Em vez de investir sozinho para montar uma loja própria em cada cidade, Pires passou a procurar parceiros que já conhecessem os empresários locais. Hoje, a Syngular lidera o mercado brasileiro de certificação digital, com mais de 30% de participação. Em 2026, já emitiu mais de 4,5 milhões de certificados.
O fundador contou essa trajetória a Mariana Amaro, no podcast Do Zero ao Topo, do InfoMoney. O negócio cresceu com pessoas que aproximavam o serviço do cliente. Agora, porém, a Syngular abandonou o modelo que a levou ao sucesso. O cliente pode fazer a emissão de certificado em seu próprio celular, sem encontrar ninguém.
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Antes da Syngular, uma viagem de 200 quilômetros
Antes de abrir aquela loja – e de descobrir o que um representante local podia fazer –, Pires trabalhava no escritório de contabilidade da família, na pequena cidade de Formiga. Seu sonho de adolescente era estudar ciência da computação. Por influência do pai, no entanto, escolheu ciências contábeis e começou a gostar da profissão.
Além disso, depois de se formar, cursou direito para complementar os serviços do escritório. Foi nesse período, enquanto ainda dividia o tempo entre os estudos e a contabilidade, que enxergou a oportunidade de criar a Syngular.
Seus clientes precisavam de certificados digitais para cumprir obrigações fiscais, emitir notas e assinar documentos. Para obtê-los, porém, tinham de viajar cerca de 200 quilômetros até uma certificadora. O serviço era eletrônico, mas a identificação do cliente dependia de atendimento presencial.
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Por isso, Pires e um amigo decidiram abrir um ponto de atendimento em Formiga, representando uma empresa já credenciada. Além dos clientes do próprio escritório, poderiam atender os de outros contadores e os empresários da região.
O investimento inicial foi de R$ 12 mil: dois computadores, duas mesas e duas passagens para Goiânia, onde fariam o treinamento. O negócio começou em 2013 e faturava entre R$ 20 mil e R$ 25 mil por mês. Nos primeiros anos, contudo, o fundador continuou dividido entre as atividades.
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A loja que deu errado mudou o modelo
Em 2015, Pires resolveu testar a expansão em três cidades próximas: Itaúna, Lagoa da Prata e Divinópolis. Duas operações deram certo; a terceira não. Ele havia levado o serviço até a cidade, mas não conseguira criar ali a relação comercial que já tinha em Formiga.
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Além disso, o custo limitava o plano. Cada loja exigia cerca de R$ 30 mil entre equipamentos, montagem e os primeiros meses de funcionamento. Para abrir 30 unidades, calculou que precisaria de quase R$ 1 milhão, capital de que não dispunha.
A passagem da loja malsucedida para o corretor resolveu, portanto, dois problemas. Mostrou que podia crescer sem bancar toda a estrutura e revelou quem tinha mais condições de vender em cada lugar.
Pires ilustra a diferença com um representante que vai ao clube jogar bola no domingo. Ele já conhece os potenciais clientes e faz parte da vida da cidade. Assim, não precisa começar a relação do zero quando oferece o certificado digital.
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O plano passou a ser encontrar um representante em cada município mineiro. Por isso, o negócio recebeu o nome de Certifica Minas. Pires financiou carros, chamou amigos para percorrer o estado e definiu a missão de tentar sair de cada cidade com alguém disposto a distribuir o serviço.
Enquanto isso, comprou a participação do sócio, que preferiu manter seu emprego a se dedicar à expansão. Pires decidiu concentrar energia na empresa.
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De Certifica Minas a uma rede nacional
A experiência nas cidades pequenas orientou os passos seguintes. Pires chegou a tentar as capitais, mas encontrou mais facilidade no interior, onde conhecia melhor a dinâmica dos relacionamentos. Em vez de mudar essa estratégia, levou o modelo a outros estados.
Em seguida, em 2018, comprou uma operação em Balneário Camboriú e começou a expandir em Santa Catarina. O estado se tornou o segundo polo do negócio, depois de Minas Gerais. Com o alcance nacional, a empresa tirou a referência geográfica do nome e passou a se chamar Certifica.
Para crescer, porém, não bastava cadastrar mais pontos. Pires passou a transformar os melhores revendedores em distribuidores, ensinando-os a organizar e ampliar suas próprias redes. Assim, o conhecimento usado na expansão mineira podia ser aplicado por outras pessoas em diferentes regiões.
O crescimento da Syngular passou, portanto, a depender de parceiros capazes de multiplicar o atendimento. A aproximação com empresas de tecnologia e novas incorporações ampliariam o grupo, que adotou a marca Syngular em 2026.
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O cliente foi para o celular. E o relacionamento?
Na pandemia, o avanço das transações digitais ampliou a procura por certificados e assinaturas eletrônicas. Ao mesmo tempo, o atendimento por videoconferência permitiu validar a identidade de clientes a distância.
Para quem havia crescido aproximando o serviço dos empresários, isso abria um mercado maior. A distância entre o cliente e a certificadora já não obrigava a ter um representante em cada cidade.
Agora, o autosserviço foi além. O cliente pode entrar no aplicativo, fazer a biometria pelo smartphone e emitir seu certificado digital. Portanto, a própria empresa passou a oferecer um caminho que dispensa o encontro presencial em torno do qual construiu a expansão.
“E aí isso vai desconstruindo um pouco toda a tese”, reconhece Pires.
A mudança não elimina os contatos que ajudaram a empresa a crescer, mas tira deles uma função que antes era necessária para concluir a venda. O conhecido da cidade pode continuar sendo alguém em quem o empresário confia; já não precisa estar perto para que ele consiga o certificado. A Syngular chegou à liderança sabendo aproximar pessoas. Agora, precisa descobrir quanto dessa vantagem permanece quando o serviço pode ser feito sem elas.
Para saber mais detalhes sobre a Syngular, veja o episódio completo no Do Zero ao Topo. O programa está disponível em vídeo no YouTube e em sua versão de podcast nas principais plataformas de streaming como ApplePodcasts, Spotify, Deezer, Spreaker, Castbox e Amazon Music.
Sobre o Do Zero ao Topo
O podcast Do Zero ao Topo é uma produção do InfoMoney e traz, a cada semana, a história de mulheres e homens de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias usadas na construção do negócio.
