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A Ri Happy olhou para si mesma e fez uma pergunta: “Por que existimos hoje?”.
Atenta às mudanças estruturais promovidas pela internet no varejo físico, a empresa vinha estudando como potencializar fortalezas de uma loja de brinquedos com ampla operação física no Brasil. O resultado da reflexão existencial foi uma aposta estratégica na ampliação da oferta de serviços, conveniência de entrega e reformulação de suas lojas.
“Eu não definiria como uma mudança de rotas. É uma ampliação no escopo do que já fazíamos”, conta o CEO da Ri Happy, Thiago Rebello, em entrevista ao InfoMoney.
Ele faz menção, principalmente, à criação da marca “Divertudo”, por onde a companhia concentrará toda a sua oferta de serviços de entretenimento, como pistas de carrinhos elétricos, brinquedotecas, board games e até cafés. “O entretenimento tem algo que o varejo como um todo tem dificuldade de conseguir, que é ser um destino”, aponta o executivo.
Menos estoque, mais receita
A ideia é que a ampliação da oferta de serviços nas unidades impulsione a frequência de visitas e aumente o tempo de permanência dos clientes nas lojas. Por enquanto, os espaços de entretenimento foram instalados para testes em 13 unidades, com uma loja modelo no MorumbiShopping, em São Paulo.
O resultado relatado pela companhia é positivo. Nas lojas em que os testes estão rodando, a recorrência de visitas das famílias aumentou 2,5 vezes. O tempo médio de permanência nos estabelecimentos subiu de 11 minutos para 42 minutos. Como contrapartida, a construção de espaço dedicado à oferta de serviços consumiu parte da loja dedicada à operação de varejo, levando à redução média dos estoques em 9%.
Era um receio relatado à Ri Happy por fornecedores. A varejista observou, no entanto, uma compensação da diminuição da disponibilidade de produtos pelo fluxo de clientes. “Quando falamos de entretenimento, o nosso ativo deixa de ser o estoque e passa a ser o tempo”, afirma Rebello.
A redução do estoque de produtos gerou um efeito proporcional de incremento nas vendas por metro quadrado de 77%. Receitas aumentaram em 2,5% e a margem Ebitda ganhou 5,5 pontos percentuais.
Embora estratégica, a empresa não planeja que a participação dos serviços seja superior ao negócio de varejo. A contribuição dos espaços de entretenimento nas lojas que já o possuem hoje fica próximo a 7%, podendo chegar a 20% em algumas unidades. “O varejo de brinquedo continua sendo a maior parte do negócio sempre”, pontua Rebello.
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O custo da hora no “Divertudo” varia de R$ 55 nas lojas de Belém, Campinas e Itaquera até R$ 90 no caso da unidade do MorumbiShopping. Já os planos que dão acesso livre às unidades vão de R$ 349 no mensal até R$ 1.788 ao ano.
Por enquanto, a introdução da linha de entretenimento é feita em lojas próprias, mas os franqueados poderão aderir ao “Divertudo”. “Tomamos cuidado com os experimentos para entregar algo que tenha valor de verdade depois. Para ter uma base, se a loja custa R$ 1.000, introduzir a brinquedoteca custa entre R$ 200 e R$ 250”, explica Rebello.
De cafés a board games
A varejista firmou uma parceria com a Biscoitê para um café na Ri Happy do MorumbiShopping, alternativa para os pais que aguardam seus filhos brincarem. Até o fim do ano, ela será tematizada com propriedades intelectuais da Barbie, o que deve ocorrer com outros personagens em outras unidades.
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Em outra linha, a companhia deve inaugurar espaços de jogos para faixas etárias diversas, que vão até áreas dedicadas a board games com foco em maiores de 20 anos.
Com clientes passando mais tempo dentro das lojas, a Ri Happy pretende aumentar receitas com retail media em painéis de LED espalhados pelos seus corredores. Também houve uma reestruturação na disposição dos produtos, agora organizados por grupos temáticos, como super-heróis, mundos de fantasia e brincadeiras em família.
Força no varejo digital
A rede da Ri Happy conta com cerca de 300 unidades, a base para uma estratégia de “ultra conveniência” na entrega de brinquedos via e-commerce em até 3 horas. Hoje, a companhia opera junto ao iFood e à Rappi para pedidos de urgência e está expandindo sua operação com a 99, bem como Shopee Turbo e Magalu Vapt.
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“Só nós temos essa capilaridade e a margem de contribuição dessa modalidade de entrega no resultado é quase o dobro”, conta Rebello. De acordo com o executivo, a participação dos canais digitais na venda é de cerca de 9%, tudo vendido a partir das lojas, número que deve aumentar a partir de agora.
Em outra frente, a companhia também retomou sua presença em marketplaces para melhorar sua presença no momento de busca das famílias por presentes. A Ri Happy já está no PresenteIA, e em breve abre lojas digitais em Shopee, Magalu e TikTok Shop.
