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O destaque da página inicial do Prime Video no último domingo pela manhã chamava para o jogo exclusivo entre Internacional e Corinthians. Ao entrar na aba de esportes, o usuário encontrava também Chapecoense e Cruzeiro, disponível via Premiere.
No bloco secundário alertando para os próximos eventos ao vivo do dia, a janela do Aquecimento SporTV preparava a abertura do domingo de Copa do Brasil a partir de 15h. Quem buscava por Palmeiras e Fortaleza, o canal fechado da Globo era uma das opções, assim como o próprio Premiere.
Quando a bola rolou no Beira-Rio à noite, Fernando Nardini, recém-chegado à CazéTV, liderava a transmissão. A presença do narrador não foi uma novidade para a audiência que acompanhou a Copa do Mundo no Prime Video.
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Até duas semanas atrás, ele era uma das vozes das partidas transmitidas dentro da plataforma por meio do acordo com o canal da LiveMode, que se encontra no ecossistema Amazon desde 2024.
A cessão de Nardini enquanto a Amazon avalia novos narradores para seu canal no Brasil é fruto daquilo que Coelho define como uma “relação excelente” com a LiveMode.
O atual líder de Sports Business do Prime Video para América Latina conheceu parte dos fundadores durante a passagem pelo Esporte Interativo, no fim dos anos 2000.
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Na virada daquela década, ainda não havia qualquer sinal da LiveMode. A empresa só seria criada anos depois por parte dos donos do EI e que, nas palavras de Coelho, construíram um “case global”.
Esse histórico ajuda a entender a parceria construída entre Prime Video e LiveMode, e que foi colocada à prova durante a Copa deste ano.
Sem revelar números, o executivo afirma que o Prime Video teve “resultados importantes” com as transmissões do torneio.
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Dados da Fifty5Blue (antiga Kantar IBOPE Media) compartilhados recentemente pelo jornalista Renan Martins Frade mostram que streaming e a televisão por assinatura perderam participação no share de audiência de vídeo durante o mês de junho.
“Teria sido um desafio se não tivéssemos a Copa, porque todas as outras competições de esportes pararam durante esse período.”
O desafio, porém, não se limitava à oferta de conteúdo. Também era preciso garantir que o usuário encontre rapidamente um conteúdo.
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Em um cenário de extrema fragmentação, dar protagonismo aos jogos dentro da própria experiência de navegação tornou-se uma decisão tão importante quanto a programação.
“Os jogos precisavam estar bem na capa”, resume o executivo. A distribuição é uma das três camadas que estruturam a estratégia esportiva do Prime Video.
A sequência descrita na abertura desta coluna traduz a forma como Coelho explica o funcionamento desse ecossistema, combinando direitos exclusivos, canais por assinatura e conteúdos de parceiros.
E a decisão sobre o que comprar e o que distribuir passa, primeiro, por uma seleção criteriosa dos ativos:
“Sempre fazemos esse trabalho de entender qual o conteúdo que é de primeira linha, que faz sentido um investimento mais cirúrgico, e quais são outros conteúdos que podemos conseguir através dos nossos parceiros.”
O Prime Video está entre os players envolvidos nas negociações pelos direitos da Copa do Brasil a partir de 2027 e também mantém conversas com CazéTV/LiveMode para o sublicenciamento da La Liga, segundo noticiou a Folha de S.Paulo nas últimas semanas.
A ofensiva acontece depois de um período em que a Amazon ampliou sua presença esportiva no país, reunindo em seu portfólio Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil (até o fim desta temporada) e NBA.
No fim, o objetivo transcende a ampliação do portfólio esportivo. A combinação dessas diferentes camadas sugere uma tentativa de concentrar, dentro da mesma plataforma, etapas que até pouco tempo atrás estavam dispersas entre diferentes serviços, oferecendo a mesma experiência de consumo.
O caminho até o conteúdo
A obsessão pelo usuário apareceu em diferentes momentos da entrevista exclusiva concedida por Coelho à coluna. Encontrar o conteúdo, acessá-lo sem obstáculos e reduzir cada etapa entre a intenção e o consumo orientam boa parte das decisões do Prime Video.
“Isso é um ponto muito forte da Amazon, e que tento pegar muito para mim também, que é sempre começar com a expectativa do usuário e trabalhar de trás para frente.”
Antes da Copa do Mundo, um estudo da Fifty5Blue em parceria com o Ibope sobre o engajamento de mídia dos fãs do torneio apontava o Prime Video como o serviço de streaming com propensão de consumo de 45%, ante 28% registrados durante a edição de 2022.
O dado reforça a “necessidade primária de agradar ao usuário” destacada por Coelho, e que dialoga com uma discussão levantada por Alan Wolk em artigo publicado na última sexta-feira.
Ao analisar a integração do Peacock ao YouTube Premium, o analista argumenta que, para as plataformas de streaming, ampliar acordos de distribuição e fazer parte de ecossistemas maiores pode ser mais estratégico do que permanecer isolado.
E a provocação vai além da distribuição
O analista diz que a indústria costuma tratar como sinônimos dois problemas completamente diferentes acerca do dilema da encontrabilidade (discoverability) x descoberta (discovery).
Garantir que ele encontre rapidamente um conteúdo cuja decisão de consumo já foi tomada não é o mesmo que ajudar o usuário a descobrir algo novo.
A distinção, portanto, muda a forma de pensar a própria plataforma. Reduzir o esforço necessário para chegar ao conteúdo prevalece sobre apenas oferecer mais opções ao assinante.
A pesquisa da Hub Research citada por Wolk ajuda a explicar essa inversão de prioridades. Para 60% dos entrevistados, a facilidade para encontrar um programa específico é um atributo decisivo da experiência. Recomendações personalizadas aparecem bem atrás, com 31%, enquanto conteúdos em alta interessam a apenas 25%.
No esporte ao vivo, a distância entre os dois conceitos é mais explícita. O torcedor raramente abre um aplicativo para descobrir o que assistir. Na maioria das vezes, ele já sabe qual evento procura.
Ao explicar o modelo de canais (add-on subscriptions) do Prime Video, Coelho recorreu à integração com produtos do Grupo Globo (Premiere, Combate, Telecine e o pacote Canais Globo, que inclui o SporTV) para ilustrar uma experiência em que o catálogo importa tanto quanto a forma de acessá-lo.
Afinal, “tudo funciona dentro do mesmo serviço, dentro da mesma conta, do mesmo cartão de crédito”.
Por que a Amazon organiza o esporte dessa maneira?
A resposta aparece em um trecho da conversa que, embora discreto, dimensiona o funcionamento da estratégia da companhia.
“Os conteúdos de esportes são parte fundamental da percepção de valor do Amazon Prime.”
O executivo faz uma distinção pertinente ao separar o papel que uma propriedade esportiva desempenha ao longo do seu ciclo de vida. O valor de um direito não permanece estático depois da aquisição.
“Produtos que inicialmente tinham um peso maior na parte de aquisição (…) e com o tempo passaram a ser mais importantes do lado de engajamento e retenção.”
No início deste ano, a Ampere Analysis colocou a Amazon como a maior investidora global em direitos esportivos entre plataformas de streaming. Segundo a consultoria, a empresa responderá por 27% dos investimentos do setor, com US$ 3,8 bilhões destinados à compra de propriedades esportivas, mais de US$ 500 milhões acima da DAZN, líder desse mercado desde 2018.
Leia mais: A nova matemática dos direitos esportivos
Parte desse avanço é explicada pelo primeiro ano completo do contrato de 11 temporadas firmado com a NBA, avaliado em US$ 1,8 bilhão por ano. Nos Estados Unidos, a liga integra um portfólio que inclui ainda NFL, WNBA, NASCAR, NCAA e NWSL, um cenário que Coelho trata como uma exceção dentro da estratégia global da companhia.
“Exclusividade é algo muito importante para os nossos usuários. Precisamos entender qual é o conteúdo de primeira linha, que justifica um investimento mais cirúrgico.”
A NBA pode ser hoje o melhor termômetro dessa estratégia. Na temporada 2025-26, a audiência da liga no Prime Video cresceu 80% no Brasil e no México em relação ao ano anterior.
As Finais registraram o maior público desde o início da parceria nesses mercados. Na Europa, o crescimento chegou a 129%, enquanto os principais mercados da Ásia-Pacífico avançaram 29%.
Os resultados ilustram o impacto de uma propriedade esportiva consolidada dentro da plataforma. A discussão proposta por Coelho, por sua vez, não se encerra na evolução da audiência.
E esse é um dos principais deslocamentos da entrevista. A audiência continua relevante, mas divide espaço com métricas como aquisição, engajamento, retenção e percepção de valor da assinatura, variáveis que passam a integrar a avaliação de um direito esportivo.
Onde essa transformação está acontecendo primeiro?
Se a combinação entre direitos exclusivos, canais por assinatura e distribuição por parceiros representa um novo estágio da indústria, Coelho acredita que esse processo já está mais avançado no Brasil.
Essa percepção aparece com frequência nas conversas do executivo com colegas da Amazon em outros países, que, segundo ele, “às vezes, não entendem o quão avançado o país já está”. Na sua avaliação, o mercado brasileiro ocupa uma “posição de vanguarda” no cenário esportivo global.
“O que acontece no Brasil, talvez, seja o que vá acontecer daqui alguns anos em outros mercados internacionais.”
O típico domingo de futebol brasileiro descrito na abertura deste artigo com jogos exclusivos do Prime Video, canais por assinatura como Premiere e SporTV, além da parceria com a CazéTV, deixam de parecer movimentos independentes quando observados sob essa perspectiva.
A discussão construída ao longo da entrevista levou naturalmente a outra questão: se esse modelo tende a se consolidar, entidades como a FIFA poderão, nos próximos ciclos de negociação, passar a enxergá-lo como uma nova camada comercial, criando mecanismos específicos de remuneração para plataformas e parceiros?
Coelho preferiu não avançar.
“Não gosto muito de especular, ainda mais sendo uma negociação que não é direto do Prime Video.”
A cautela também revela o estágio em que a indústria se encontra. Os modelos de distribuição evoluem em velocidade superior às regras que historicamente organizaram o mercado de direitos esportivos.
Ao longo das últimas duas décadas, Coelho acompanhou a transformação da mídia esportiva por perspectivas bastante distintas: primeiro no Esporte Interativo, depois na NBA e, agora, na Amazon.
Em comum entre elas, ficou a percepção de que qualquer tentativa de definir um modelo definitivo para a indústria está condenada a envelhecer rapidamente.
Então, ele prefere concentrar a atenção na capacidade de adaptação.
“Nunca haverá um momento em que se possa considerar que a linha de chegada foi atingida. Sempre que ela for alcançada, avançará mais 100 metros, em um processo que será contínuo.”
Se Coelho estiver certo, a próxima fronteira dessa transformação será definida pelas regras que determinarão como propriedades esportivas poderão ser distribuídas, compartilhadas e monetizadas.
A negociação dos direitos continuará sendo apenas uma etapa desse processo.
