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A obsessão por métricas de satisfação do cliente é um lugar-comum do mundo corporativo. No entanto, para líderes que construíram impérios e gerem operações de escala massiva, a satisfação é apenas o ponto de partida — o piso, e não o teto. O verdadeiro desafio, e o que separa as empresas perenes das que apenas sobrevivem, é o que acontece depois que o cliente está satisfeito.
Em um painel durante a Expert XP 2026, José Galló, fundador da Quartz Investimentos e ex-CEO da Renner (LREN3), e Vanessa Gordilho, vice-presidente executiva comercial de varejo da Vibra Energia (VBBR3), debateram como a excelência operacional e a cultura organizacional se fundem para criar uma vantagem competitiva para companhias de qualquer setor.
Para Galló, que transformou a Renner no símbolo de uma das culturas empresariais mais admiradas do Brasil, o conceito de satisfação é, por si só, insuficiente. “Eu não sou, sinceramente, apaixonado por ‘satisfazer o consumidor. Eu sou fanático pelo encantamento”, afirma o executivo.
Segundo o executivo, a virada de chave ocorreu em 1996, quando a empresa decidiu que o objetivo não era apenas cumprir o básico, mas elevar o patamar: a satisfação não poderia mais ser a meta, teria que ser o mínimo. “A satisfação [do cliente] é o início do processo. A partir disso, criamos o conceito de superar as expectativas do cliente: encantar o cliente.”
Essa busca pelo “encantamento” não é um evento isolado, mas o resultado de uma engrenagem complexa. Galló defende que a liderança precisa ser a guardiã dessa cultura, garantindo que os processos sejam seguidos com a mesma disciplina em todas as pontas. “O desafio das empresas é fazer com que os princípios e os valores estejam onde as pessoas estiverem, e isso não é fácil”, diz.
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Do outro lado da mesa, Vanessa Gordilho, da Vibra, traz a perspectiva de quem opera em um ecossistema de escala monumental. Com cerca de 8 mil postos, 1.500 lojas de conveniência e 85 mil frentistas sob sua influência, a Vibra enfrenta o desafio de padronizar a experiência em um setor onde a logística é, muitas vezes, o foco principal.
Para Vanessa, a satisfação do cliente na ponta — no posto de combustível — depende menos de manuais e mais de autonomia. “Temos que levar para todos os clientes a mesma eficiência na entrega”, explica. Ela destaca que o segredo para manter a qualidade em uma rede tão vasta é fazer com que o dono do posto e o frentista se sintam parte da cultura da marca. “Precisamos que os donos de postos entreguem a nossa ‘melhor energia”, diz.
A executiva ressalta que, em um negócio de commodities, a diferenciação vem da gestão da experiência. Quando o líder de linha de frente tem autonomia para resolver um problema sem precisar escalar a decisão, ele assume a responsabilidade pelo cliente.
Crescimento sustentável
Para Vanessa, o crescimento sustentável não vem de modismos, mas da capacidade de ouvir quem está na ponta — tanto a equipe quanto o cliente. “Dedique tempo para escutar sua equipe e seu cliente. Construa confiança. Crescer não é simples, mas se fizer isso sem perder o foco, vai dar certo”, Vanessa.
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Galló complementa a visão, reforçando que a perenidade exige uma vigilância constante sobre as mudanças do mercado. “É preciso acompanhar as evoluções, ver as coisas antes que os outros”, conclui.
Independentemente do setor, para Galló e Vanessa, a preferência do cliente não é conquistada por um único momento de ‘brilho’, mas pela construção diária de processos que entregam, com consistência, algo que supere o esperado. “As empresas que não dão certo sequer satisfazem os clientes. E, quando uma empresa está indo mal, é natural culpar os juros, o ambiente, o mercado. Mas mesmo em economias difíceis, existem empresas indo bem”, diz Galló. Segundo ele, estas companhias, de crescimento consistente, são aquelas que investem em encantar os clientes.