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Os executivos de marketing que se destacam no Brasil em 2025 revelam um movimento claro: os CMOs crescem mais de carreira dentro das empresas do que CFOs e CEOs. Entre os profissionais destacados no Elite InfoMoney 2025, quatro em cada 10 (41,7%) são “pratas da casa” (ou seja, foram promovidos internamente até o cargo de CMO), mais que na amostragem de CFOs (37,7%) e de CEOs (21,8%).
Ao mesmo tempo, cerca de 90% dos CMOs vêm de formações e carreiras essencialmente ligadas ao marketing, em contraste com a tendência global que privilegia líderes formados em growth, produto ou dados. Esse conjunto revela que, no Brasil, a liderança de marketing continua profundamente técnica e, ao mesmo tempo, fortemente enraizada no contexto interno de cada organização.
A lista de CMOs do Elite InfoMoney é elaborada a partir de uma metodologia que identifica os trabalhos mais reconhecidos nos principais prêmios de marketing do país. A partir dessa seleção inicial, um júri formado por especialistas e representantes do InfoMoney elege os cases de maior relevância e impacto. A curadoria conta também com a contribuição da TM20, consultoria de branding analítico e insights, cuja análise serviu de base para a construção da lista.
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O objetivo é reconhecer profissionais que, além de comandarem estratégias robustas, geram resultados tangíveis e promovem impacto cultural.
“Esse reconhecimento endossa a força da marca XP e a coerência da nossa estratégia de marketing, que une esporte, conteúdo e experiência para fortalecer a relação com os clientes. Todo esse movimento está ligado ao que guia o nosso negócio: excelência em servir”, afirma Lisandro Lopez, CMO da XP Inc, que está na empresa há quatro anos e nove meses.
“O prêmio confirma que estamos evoluindo na direção certa e nos motiva a continuar ampliando o impacto da XP na vida financeira dos brasileiros.”
CMO: peça central na estratégia de negócios
Nas empresas brasileiras, a figura do Chief Marketing Officer (CMO) deixou de ser um supervisor de propaganda e passou a ser peça central da estratégia de negócios. Na opinião de Eduardo Tomiya, sócio-fundador e CEO da TM20, o CMO é o profissional responsável por desenvolver o planejamento estratégico de marketing, assegurando que as iniciativas alcancem o público-alvo e fortaleçam a marca.
“Ao concentrar as competências necessárias para coordenar e implementar estratégias do início ao fim, o CMO cuida tanto dos aspectos comerciais quanto da comunicação institucional, garantindo visibilidade e credibilidade à organização”, comenta Tomiya.
Segundo ele, o trabalho desse executivo também envolve assegurar eficiência e monitorar indicadores em tempo real, obtendo resultados com o mínimo desperdício de recursos.
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“Além disso, o CMO deve garantir uma experiência omnicanal consistente: as empresas que conseguem integrar canais de vendas e suporte – físicos e digitais – e oferecer uma jornada fluida e centrada no cliente em todos os pontos de contato têm vantagem competitiva”, explica o especialista.
Dessa forma, prossegue Tomiya, o CMO “atua como um maestro que orquestra todos os pontos de contato e alinha a marca aos valores corporativos”, transformando ações de marketing em valor tangível e sustentável.
“Para mim, a competência está em conciliar estratégias de curto e longo prazo: gerar vendas sustentáveis e resultados tangíveis para toda a empresa, tendo o valor de marca como pilar duradouro”, acrescenta. “Para isso, o CMO deve agir como um maestro, garantindo harmonia e alinhamento com todos os stakeholders.”
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Movimentos antecipados e geração de valor
Na visão de Renata Gomide, CMO do Grupo Boticário, que está na empresa há cerca de seis anos, os desafios atuais do marketing passam por interpretar o que realmente gera valor em um cenário de rápidas transformações, volatilidade, novas tecnologias e mudanças de comportamento.
“Acreditamos na consistência e disciplina das nossas estratégias e estamos sempre conectados com nossos consumidores para oferecer o que há de melhor para eles em produtos, conteúdo e experiência”, comenta Renata.
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Na Diageo há mais de nove anos, o CMO Guilherme Martins também destaca os obstáculos impostos por um ambiente de rápidas transformações. “Vivemos um momento de transições aceleradas: novas mídias emergem, comportamentos se transformam, regulamentações mudam e valores culturais são reescritos”, avalia o executivo.
“O grande desafio do marketing hoje é antecipar esses movimentos sem perder o que constrói valor no presente”, completa Martins.
Nesse contexto, diz o CMO da Diageo, muitas das melhores decisões vêm dos erros. Por isso, garante, é preciso criar uma cultura de experimentação contínua, testando rápido, medindo impacto e ajustando com velocidade.
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“Em um mundo onde somos atravessados por milhares de estímulos diariamente, só ideias verdadeiramente criativas conseguem gerar conversa, construir memória e ocupar espaço na cultura”, afirma Martins.
“É isso que buscamos: combinar relevância cultural com consistência estratégica para criar marcas vivas, que se conectam com as pessoas em diferentes contextos.”
Impacto econômico e cultural
O CMO da BYD, Pablo Toledo, celebra a conquista como uma consequência natural da expansão da empresa no país.
“A BYD caiu nas graças do consumidor brasileiro. A conexão foi tão grande que dá para dizer, sem medo de errar, que a BYD é a primeira marca chinesa de desejo do Brasil”, ressalta Toledo, que está na companhia há dois anos e nove meses. “Produtos chineses de desejo já houve outros antes. Marca? A BYD é a primeira.”
Para ele, o reconhecimento do InfoMoney reforça o trabalho conjunto da empresa. “Ganhar destaque no microscópio de quem faz a curadoria para um público altamente qualificado, como o leitor do InfoMoney, é a comprovação de uma performance olímpica. E, no caso da BYD, não solitária”, diz o CMO da BYD.
“É fruto de um poderoso esforço em equipe, que une estratégias de Comunicação, Marca e Marketing, tendo como base muito mais conteúdos reais derivados do jornalismo do que a publicidade tradicional.”
Guilherme Martins, da Diageo, também destaca o valor do reconhecimento. Segundo ele, o prêmio reconhece empresas e profissionais que movem cultura com consistência no médio e longo prazo e reforça o impacto social, econômico e cultural do marketing.
“O Elite InfoMoney se tornou uma referência porque destaca quem realmente move o ponteiro: quem está construindo negócios, fortalecendo marcas e criando impacto tangível no mercado brasileiro”, finaliza.