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O e-commerce brasileiro movimentou cerca de R$ 204 bilhões em 2024, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM). Foram mais de 414 milhões de pedidos realizados por 91 milhões de consumidores — números que colocam o Brasil entre os mercados digitais mais maduros do mundo.
Mesmo assim, grande parte das empresas ainda tropeça na transformação digital.
A contradição ficou em evidência durante o Sankhya Connection 2025, evento de inovação em gestão promovido pela Sankhya, que reuniu especialistas para discutir o tema na palestra “E-commerce exponencial: dados, jornadas e conversão”.
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Conduzido por Eduardo Oliveira (CEO da GoDeep), Lucas Brum (sócio e head de growth da Flowbiz) e Victor Maglio (diretor de e-commerce do GPA), o painel trouxe uma conclusão comum: a tecnologia é apenas parte da equação.
O verdadeiro diferencial está na cultura digital, na capacidade de interpretar dados e na mudança de mentalidade necessária para decidir melhor e evoluir com velocidade.
Brasil entre os mais maduros, mas ainda com gargalos no B2B
“A gente fala de e-commerce B2B como se fosse algo novo, mas não é bem assim. Essa entrada da indústria no comércio eletrônico vem da maturidade – ou da imposição – do próprio mercado”, afirma Eduardo Oliveira, da GoDeep.
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De acordo com o especialista, o Brasil já figura entre os cinco mercados mais desenvolvidos de e-commerce no mundo, à frente de regiões tradicionalmente vistas como referência, como a Europa, por exemplo.
Apesar do avanço, o executivo observa que o segmento B2B ainda enfrenta lacunas estruturais, especialmente na qualificação de profissionais. Para Oliveira, a transformação digital precisa ser entendida como um movimento interno de maturidade organizacional, e não apenas como uma presença online.
“A indústria cai na armadilha de achar que o único caminho para digitalizar é atender o cliente final. Mas a transformação precisa estar em todos os setores, do financeiro à logística.”
Cultura digital começa no topo
Na visão de Victor Maglio, diretor de e-commerce do GPA, não há e-commerce forte sem uma cultura digital forte.
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“Não adianta ter ferramenta, profissional engajado e cliente querendo comprar se o dono da empresa não quiser o digital como cultura.”
O executivo exemplifica com a própria realidade do grupo. “No GPA, a primeira pessoa que me pergunta sobre as vendas no digital é o CEO. Hoje, o digital é estratégico para o negócio”, diz.
De acordo com Maglio, o primeiro passo para o sucesso digital é a decisão de liderar essa mudança de dentro para fora.
“Se você não está vendendo no digital, alguém está vendendo para o seu cliente”, provoca, destacando o papel da liderança em sustentar essa transição.
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Decisões baseadas em dados
Maglio também compartilha uma virada estratégica no GPA que nasceu da análise de dados: o grupo percebeu que muitos clientes abandonavam o carrinho de compras no e-commerce por não encontrarem produtos perecíveis, que eram disponíveis apenas nas lojas físicas.
“Com esses dados em mãos, tomamos uma decisão dura: migramos 100% da operação dos Centros de Distribuição para as lojas”, conta.
A mudança aproximou o varejo dos consumidores e gerou um novo perfil de vendas.
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“Hoje, cerca de 36% das vendas vêm de perecíveis. E o ticket médio do digital é maior do que o das lojas físicas. Tudo isso com base em dados.”
O exemplo, então, reforça que dados não são apenas relatórios, mas motores de decisões estruturais capazes de redefinir modelos de negócio inteiros.