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O futuro do comércio eletrônico é a mídia?

Quando o entretenimento se transforma em venda: empresas de e-commerce apostam no conteúdo para aumentar o faturamento

Aquisições recentes de gigantes varejistas como Amazon e Magalu reforçam movimento do setor sobre empresas de mídia

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Um dos primeiros movimentos do Magalu no setor de conteúdo foi a compra da plataforma de moda Steal The Look (Divulgação)

NOVA YORK – Desde os primórdios da internet comercial já se sabe: qualquer empresa, independentemente da área de atuação, também é uma empresa de mídia. Primeiro foram os websites, depois vieram as redes sociais e os aplicativos. Saber apresentar-se no mais importante dos meios de comunicação é essencial para todo e qualquer negócio.

Mas algumas companhias estão levando a ideia muito mais longe. A parte do negócio da Amazon que mais cresce não tem a ver com varejo nem com os serviços de computação na nuvem da AWS: a Amazon está se transformando em uma potência da mídia.

No Brasil, um movimento semelhante está sendo liderado pelo Magalu. A companhia recentemente comprou três hubs de conteúdo – Canaltech, Steal the Look e Jovem Nerd.

Por que a gigante do varejo estaria entrando na área de conteúdo? Porque o Magalu já entendeu que o sucesso de seu negócio cada vez mais passa por comportar-se como uma empresa de mídia.

Um jornal ou uma emissora de TV vendem seus espaços publicitários para sustentar a produção de conteúdo. Para as empresas de comércio eletrônico, o objetivo é um pouco diferente: os anúncios não só trazem novas receitas como também que ajudam a vender mais.

Para descrever a estratégia do Magalu com a aquisição das startups de conteúdo, Leonardo Corrêa, gerente de publicidade da empresa, fala em “monetizar a audiência”.

“Quando a gente começa a adquirir empresas de conteúdo, estamos aumentando o nosso inventário [de espaços publicitários] e temos novas fonte de tráfego. São pessoas que podemos converter em clientes”, afirma Corrêa.

O Magalu ainda é um varejista. Mas a internet mudou e continua mudando o negócio do varejo. A concorrência está a um clique de distância, ou a um toque na tela do celular. Para vender mais, é preciso ter mais audiência. E é aí que entram os portais de conteúdo.

Com a compra recente de três empresas (Canaltech e Jovem Nerd, focados em tecnologia, e Steal the Look, de moda e decoração), a intenção da companhia é criar mais caminhos que levem ao site ou ao app do Magalu.

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Corrêa aponta que o site Canaltech recebe 25 milhões de visitantes únicos por mês. Já o canal do YouTube do Jovem Nerd contabiliza mais de 1 bilhão de visualizações desde sua criação.

“Entendemos que a aquisição recente do Jovem Nerd é subapreciada”, diz um relatório recente do Bank of America. “Acreditamos que o site tem um posicionamento único como portal de comunicação para dezenas de milhares de desenvolvedores de software brasileiros.” Os analistas do banco acreditam que o site possa ajudar até mesmo no recrutamento de programadores.

Mas o objetivo primordial não é esse. Os portais também representam uma exposição muito maior para as marcas e vendedores que anunciam no Magalu.

“No segmento de tecnologia, com esses dois novos portais, nosso alcance foi multiplicado por dez vezes”, afirma Corrêa. É uma via de duas mãos: as startups de conteúdo trazem potenciais clientes e ao mesmo tempo ampliam a visibilidade dos anunciantes do Magalu.

A ideia de vender publicidade dentro de sites de comércio eletrônico não é nova. Assim como os supermercados cobram pela localização mais nobre dentro das lojas, há muitos anos as empresas de ecommerce destacam links patrocinados no resultado das suas buscas.

As dúvidas de Bezos

Mas um nome famoso não estava convencido disso: Jeff Bezos. No recém-publicado livro “Amazon Sem Limites”, o jornalista Brad Stone relata que o fundador e agora ex-CEO da Amazon considerava links pagos uma “quebra de confiança” na relação com o consumidor.

“Para Bezos, a santidade da experiência do cliente tinha precedência absoluta sobre quaisquer relações de negócios ou eventuais incrementos no balanço”, escreve Stone.

Foi só com muita insistência de executivos da companhia que Bezos aceitou expandir essa unidade de negócios. Hoje, ela é a que mais cresce dentro da Amazon.

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A rubrica de “outros” – que significa essencialmente a venda de publicidade – gerou US$ 6,9 bilhões em receitas para a gigante varejista no primeiro trimestre deste ano. Foi um crescimento de 77% em relação ao mesmo período do ano passado.

Ter visibilidade na Amazon é fundamental. Desde 2018, a maioria dos consumidores americanos começa suas pesquisas por produtos usando o site ou o app da varejista, em detrimento do Google.

Isso significa um mercado enorme para links patrocinados, além da oportunidade de anunciar produtos que nem sequer são vendidos na Amazon, como seguros ou carros.

Com mais de 25 anos de história e um conhecimento profundo de seus clientes, a empresa começa a rivalizar com Google e Facebook – as duas maiores potências da publicidade online – na capacidade de apresentar a oferta certa para o cliente certo.

No longo prazo, a estratégia do Magalu é semelhante. Hoje, marcas ou vendedores do marketplace podem comprar anúncios nas propriedades da varejista ou nos sites parceiros.

O Magalu também faz um trabalho parecido com o de uma agência de publicidade, planejando a exposição dos anúncios nessa rede própria e nas do Google e do Facebook.

As possibilidades só estão começando a ser exploradas, diz Corrêa. “Posso fazer uma campanha de casa conectada, unindo tecnologia e decoração, atingindo o público do Steal the Look, por exemplo.”

Lives de compras

A mais nova fronteira da simbiose entre conteúdo e comércio é o que vem sendo chamado de “live commerce”. São lives dedicadas exclusivamente a mostrar e promover produtos em transmissões ao vivo pela internet.

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Como muitas das novidades do comércio eletrônico, o “live commerce” surgiu na China. A estimativa é que essa modalidade movimente US$ 60 bilhões neste ano. Um levantamento da consultoria AlixPartners indica que dois terços dos consumidores chineses compram pelo live commerce atualmente.

O marketplace Taobao, do grupo Alibaba, é o líder dessa nova categoria e tem seus próprios influenciadores. Como tudo o que diz respeito ao mercado chinês, os números são estarrecedores.

Viya Huang, a mais popular celebridade do ecommerce, tem mais de 80 milhões de seguidores no Taobao Live. No Dia dos Solteiros de 2019, o equivalente chinês da Black Friday, estima-se que ela tenha vendido cerca de US$ 45 milhões em suas transmissões.

Uma sessão de live commerce é um misto de comercial, review e bate papo. O público pode tirar dúvidas, pedir para que certas funções sejam detalhadas ou que uma peça de roupa seja vestida, por exemplo.

A novidade já começa a aparecer no mercado americano – como a plataforma Amazon Live – e está no radar do Magalu, afirma Corrêa. Ao que tudo indica, vai ficar cada vez mais difícil distinguir onde termina o entretenimento e onde começam as vendas.

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