Do Zero ao Topo

Pandemia mostrou que companhias precisam de propósito. Veja como criar e gerir uma empresa nesse cenário

Crise acelerou exigência entre funcionários, fornecedores e clientes para que companhias se posicionem. Veja como empresas podem encontrar propósito

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Sofia Esteves, fundadora da Cia de Talentos

SÃO PAULO – Esvaziar escritórios, garantir infraestrutura para o trabalho remoto, estruturar o caixa para um cenário incerto. A crise do coronavírus trouxe demandas que muitos empreendedores nem sonhavam em ter de lidar em 2020. Entre elas, uma bastante intangível e complexa permanece sendo um desafio para 2021: a necessidade de ter um propósito.

Ao contrário das outras demandas, essa não pegou a todos desprevinidos. O que a pandemia fez foi acelerar uma crescente exigência — já observada por grandes marcas — entre funcionários, fornecedores e, principalmente, clientes para que companhias se posicionem e executem seus valores dentro e fora da organização.

“O propósito vinha cada vez mais sendo discutido nas empresas e o coronavírus acelerou esse processo. Hoje, para a empresa crescer, é preciso atrelar seus serviços e produtos a um proposito”, afirmou Sofia Esteves, fundadora da Cia de Talentos, maior empresa de recrutamento e seleção da América Latina, em live do Do Zero ao Topo — marca de empreendedorismo do InfoMoney.

Mas como empresas podem encontrar e definir seu propósito em um cenário de constantes mudanças? Para Sofia Esteves, tudo começa na figura do empreendedor.

“Se a empresa é nova e está sendo lançada, o empreendedor tem que olhar para o seu propósito de vida. É a partir do seu propósito particular que ele vai conseguir gerar as premissas do seu produto ou serviço”, disse.

“Se seu propósito é a qualidade, por exemplo, pode optar por desenvolver um atendimento mais humanizado na sua empresa. Se o propósito é entrega rápida e eficiente, o caminho pode ser um atendimento automatizado”, afirmou.

A implementação do propósito

Depois de definir e alinhar o propósito de acordo com a visão do(s) fundador(es), a implementação passa por buscar profissionais com aderência à cultura e ao propósito da companhia. “Mais importante do que o currículo profissional é olhar a história de vida dos indivíduos e se é aderente ou não à empresa”, disse Sofia Esteves.

A visão é compartilhada por Guilherme Benchimol, fundador da XP Inc. Em live recente do Do Zero ao Topo, o empreendedor ressaltou que, nas entrevistas que faz, busca entender as experiências que a pessoa teve em sua vida e se ela tem a obstinação que o propósito da XP Inc. requer. “O currículo às vezes pouco importa, o que conta nas entrevistas que faço até hoje é se a pessoa é obstinada”, afirmou.

Segundo Sofia Esteves, os profissionais também estão cada vez mais atentos ao propósito da empresa na hora de escolher um emprego.

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A Cia de Talentos faz uma pesquisa anual há quase duas décadas para entender os principais motivos que levam as pessoas a decidirem onde vão trabalhar. “Nos últimos quatro ou cinco anos o propósito sempre aparece entre os cinco principais motivos de escolha de uma empresa pra trabalhar”, afirmou.

“Por causa disso, a gente tem trabalhado com as empresas o que chamamos de “employee value proposition”, que é definir a proposta de valor que as empresas têm para seus colaboradores atuais, futuros colaboradores e também para toda a cadeia de stakeholders, como fornecedores, prestadores de serviços, acionistas e outros grupos.”

Além de buscar indivíduos que se identifiquem com o propósito, outro passo fundamental na implementação é transmitir nas ações e decisões da liderança o valores da companhia. Para isso, é ideal também que a comunicação da liderança seja clara e transparente.  “Quanto mais transparente eu for, menos ruído a cultura da empresa vai ter e mais eu vou engajar as pessoas no propósito”, disse Sofia.

Segundo a empreendedora, um ganho que o coronavírus trouxe na cultura organizacional das empresas foi a comunicação direta de presidentes e diretores com 100% dos colaboradores, por meio de lives e videoconferências.

“É uma mudança que não vai voltar atrás. A hierarquia e a era do comando e controle acabou. Hoje, as empresas que estão prosperando são as que cocriam, que trabalham juntas. Isso faz toda a diferença. Você usa o potencial de todo mundo”, afirmou Sofia.

Como encontrar um propósito em uma empresa já em funcionamento?

Um estudo da consultoria Bain & Company sugere quatro passos para quem quer pensar ou repensar o propósito de sua companhia que já está em pleno funcionamento. O primeiro passo é estudar o que a organização aprendeu sobre si mesma durante a atual crise — destacando o que uniu os funcionários e os deixou orgulhosos da empresa.

O segundo passo é formular uma declaração de propósito englobando o que a empresa, seus funcionários, seus clientes e sua comunidade em geral desejam apoiar e alcançar nos próximos anos.

Com a declaração bem formulada, é preciso comunicar e envolver os funcionários na concepção desse novo propósito. Adaptá-lo à realidade do negócio — incluindo os processos da empresa — é o quarto e último passo.

O grande erro na construção de um propósito

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Segundo a Sofia Esteves, um dos maiores erros cometido por empreendedores na hora de definir um propósito é atrelá-lo apenas ao que outras pessoas querem ouvir. Neste caso, o propósito perde sua genuinidade e efeito — se transformando apenas em uma frase.

“O que muitos não entendem é que o propósito é um processo lento. No curto prazo, o proposito é apenas um sonho. No médio prazo é o que eu olho e falo: ‘eu construí”, destacou Sofia. Confira a entrevista completa na live.