Concorrência no varejo

Pandemia gera explosão de marketplaces e aumenta disputa por consumidores

Números só crescem: especialistas citam explicações sobre o modelo ser vencedor e varejistas compartilham parte de suas estratégias

SÃO PAULO — Pense na seguinte compra: caderno, televisão, produtos de limpeza, peças de roupa, máscaras e um doce. Onde você encontra todos esses produtos de uma só vez? É possível que você tenha pensado em um hipermercado, mas, diante da pandemia e da experiência de consumo feita diretamente de casa, as chances maiores são de você ter considerado sites como Americanas S.A., Amazon, Magazine Luiza, Mercado Livre ou Casas Bahia. Certo?

São empresas do chamado segmento de varejo, mas que oferecem um mesmo formato de canal, o marketplace — um espaço virtual que conecta os vendedores a consumidores. A grande vantagem é a variedade de produtos que os clientes podem encontrar.

Hoje, todas as grandes varejistas citadas possuem, além de seus produtos e estoques próprios, uma área de marketplace em que micro, pequenas e até médias empresas comercializam seus produtos utilizando as grandes plataformas online de varejo como uma vitrine.

Na Amazon, por exemplo, no mundo, são mais de 1,9 milhão de pequenas e médias empresas na plataforma e 55% dos produtos vendidos são de vendedores parceiros. A varejista americana atua em mais de 20 países ao redor do mundo. A empresa passou de 16 para 35 categorias de produtos de janeiro de 2019 até outubro de 2020 no Brasil.

No Magazine Luiza, 20% do total de vendas (online e físicas) acontece por meio do seu marketplace que já conta com 100 mil vendedores parceiros. E o crescimento, considerando o segundo trimestre de 2021, foi de 63% na comparação com o mesmo período do ano passado.

No caso do Mercado Livre, a plataforma já nasceu no formato único de marketplace, e hoje possui 12 milhões de vendedores parceiros na América Latina, nos mercados quem que a empresa atua, ou seja, Brasil, Argentina, México, Colômbia e Chile.

A Via, antiga Via Varejo, e dona das Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com, também vem investindo no formato e hoje tem cerca de 100 mil parceiros.

Na  Americanas S.A., dona das Lojas Americanas, Submarino, Americanas.com e Shoptime, são cerca de 104 mil sellers – o que representa um crescimento de 49,8% em relação à base ao mesmo período de 2020, ou seja, mais de 50 mil novos parceiros.

Por que o marketplace vem dando tão certo? Como ele se encaixa na estratégia de negócios das grandes varejistas do país? O InfoMoney contatou as empresas e especialistas para discutir os principais pontos.

Consumidor gosta? Oportunidade

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Um estudo da Mastercard sobre pequenas e médias empresas, divulgado na primeira semana deste mês, avaliou 19 mercados em todo o mundo incluindo o Brasil e mostrou que o número de empresas que migraram para o online a cada mês foi três vezes maior do que nos níveis pré-pandêmicos, com um pico em julho de 2020. No Brasil, o número de empresas que fizeram essa migração em 2020 cresceu 208% em comparação com a quantidade registrada em 2019.

E muitos desses empreendedores foram buscar oportunidades em marketplaces. O modelo em si não é novo e é operado em diversos segmentos de negócios: mercado financeiro, artigos esportivos, artigos para pets, entre outros. Mas a direção que as varejistas tomaram é o que chama a atenção: querem oferecer de tudo.

“O modelo é popular para o consumidor porque é hiperconveniente e imediato. O cliente acha qualquer produto e ainda recebe no mesmo dia em alguns casos. A experiência que o cliente tem com esse formato vem se provando assertiva do ponto de vista estrutural do negócio”, avalia Alexandre Machado, especialista em varejo e sócio diretor do Grupo GS&Consult.

Segundo ele, o consumidor, especialmente impulsionado pela pandemia, se acostumou a encontrar os produtos de forma ágil online e receber também muito rápido. “Hoje se compra de fralda a smartphone no mesmo lugar”, diz.

“O benefício que a empresa tem ao trabalhar com o marketplace é a recorrência. Se antes as pessoas iam em uma loja a física uma vez por ano para trocar um eletrodoméstico, por exemplo, hoje a pessoa pode fazer duas compras na mesma semana por meio do site. A possibilidade de ampliar as categorias no portfólio é ouro nesse mercado”, complementa Machado.

Maurício Morgado, coordenador do centro de excelência em varejo da FGV-EAESP, acrescenta que esse modelo permite que a empresa fidelize o consumidor através desse ritmo de visitas para compras de diversos tipos.

“A varejista quer oferecer cada vez mais categorias de compras, incluindo até supermercado, porque ela vai intermediar duas pontas que provavelmente não se encontrariam se não fosse seu canal. De um lado ela é exposição e vitrine para o empreendedor parceiro pequeno e de outro é um shopping à disposição do cliente. É uma super vantagem estar nesse papel da negociação”, avalia.

Além disso, ter o marketplace é menos custo de captação de novos clientes para a varejista. “O cliente volta até o site sempre que precisar de qualquer item muitas vezes de forma orgânica e especialmente se foi bem atendido”, lembra Machado.

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Por outro lado, tem uma parte crucial que as varejistas têm que mediar: a credibilidade. “A marca é um diferencial do marketplace. Muitas pessoas não fazem ideia que estão comprando do vendedor XYZ de uma cidade distante. Para elas, a compra é no site do Mercado Livre, do Magalu, ou das Casas Bahia e esperam um serviço cuja credibilidade já está construída na mente delas”, explica Morgado.

Relacionamento com os sellers

A dinâmica da relação entre os parceiros e as varejistas têm alguns ângulos.

Há alguns itens, como eletrônicos, eletrodomésticos, que o cliente vai ter uma preferência por marca. Mas para outros, de menor valor agregado, a referência vai ser o varejista. “O pequeno empreendedor ainda não é a referência de seu produto, não tem essa credibilidade, nem a capilaridade para escalar o negócio. Estar nessas plataformas pode ser vantajoso”, avalia Morgado.

Por outro lado, ele lembra que as varejistas cobram comissões, que podem comer boa parte da margem desses empreendedores.

“É caro, mas ficam amarrados porque querem a exposição. Um colega já dizia: ‘não construa sua casa em um terreno alugado’. É como se essas empresas construíssem produto e marca, mas o marketplace fosse o terreno alugado. É complicado. Em alguns casos as regras mudam de forma unilateral e se o empreendedor não aceitar, tem que mudar de plataforma porque não vai ter negociação”, comenta o professor da FGV.

As varejistas oferecem programas diversos para que os parceiros exponham seus produtos em suas plataformas, há opções de anúncios pagos, serviços de logística, capacitação profissional, exposição internacional, opções de crédito, entre outros. O InfoMoney também questionou o custo da comissão.

Confira as comissões que cada varejista cobra dos parceiros, ou seja, a fatia do preço que fica com a varejista pelo produto ter sido vendido por meio de seus canais:

Empresa Comissão do parceiros de vendas 
AmazonEntre 8% e 16% a depender do produto (comissão mínima de R$ 1 e por item vendido)
 Americanas S.A.16% sobre o valor do item + uma taxa fixa de R$ 5 por venda
MagaluTaxa especial de 3,99%* e taxa balcão entre 12,8% e 16%
Mercado LivreA partir de 11% a depender do produto vendido
Via16% por item vendido

*Parceiro hiperlocal, que tinha sua loja física e foi recrutado pessoalmente pelo Magalu a entrar no marketplace. 

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Além disso, as varejistas têm alguns critérios de escolha dos parceiros e utilizam diferentes estratégias de captação e avaliação da qualidade dessas micro, pequena e média empresa que vende através de seus canais.

No Magalu, uma estratégia omnichannel de captação vem trazendo resultado, o seller hiperlocal. “Nossas lojas mapeiam lojas físicas ao redor das cidades em que estão em busca de lojas físicas que tenham interesse em estar no nosso marketplace. Hoje, cerca de 20  mil parceiros que temos entraram na plataforma por esse programa. Eles têm taxas especiais e digitalizamos o negócio dele com suporte da loja física e nossa infraestrutura de tecnologia”, diz Leandro Soares, diretor de marketplace da empresa.

Segundo ele, o mercado estima que hoje no Brasil há algo entre 200 e 300 mil vendedores online. “Mas no Brasil, temos cerca de 5,7 milhões de CNPJs de varejistas pequenos e grande maioria nunca vendeu online. Essa é uma oportunidade de captação de clientes. Nossa premissa é tratar esses parceiros como clientes, afinal o serviço deles faz parte do crescimento da empresa”, avalia.

O Mercado Livre usa tecnologias desenvolvidas internamente para avaliar sellers usando critérios como o tempo da realização das entregas, a qualidade dos produtos enviados, histórico dos pedidos, avaliação dos consumidores, atendimento pós-venda, entre outros. “Acreditamos no aprimoramento de cada um dos empreendedores que fazem parte do nosso ecossistema, por isso mantemos os sellers com diferentes graus de rankeamento dentro da plataforma”, diz Julia Rueff, diretora sênior de marketplace no Brasil.

A Americanas S.A., por exemplo, aderiu ao guia de autorregulamentação das plataformas de marketplaces do Ministério da Justiça, por meio da parceria com o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), com o objetivo de combater a pirataria.

A Via possui uma gestão dos sellers com um time que avalia reputação, faz um onboarding na plataforma, faz checagens de procedência, nível de responsabilidade do seller, entre outros pontos.

“As empresas parceiras têm que seguir nosso padrão de marca no atendimento e serviço, por isso, quanto melhor esses parceiros executam mais destaque eles possuem. Mas sabemos que não é um modelo escalável, então, estamos trabalhando para aprimorar essas avaliações”, diz Helisson Lemos, vice-presidente do marketplace e inovação da Via.

Importância da logística

A eficiência do marketplace está completamente relacionada à eficiência logística da operação. As empresas vêm anunciando centros de distribuição (CD) e programas logísticos há alguns anos na tentativa de melhorar a execução das entregas de produtos, incluindo os produtos dos parceiros.

Amazon, por exemplo, passou de 1 para 10 CDs de 2019 até 2021, e em 2020, investiu US$ 18 bilhões globalmente em logística, ferramentas, serviços, programas e pessoas para ajudar os vendedores do marketplace. Além disso, trouxe em dezembro o Fulfillment By Amazon (FBA), um programa de logística interno que já funciona nos EUA, e prometeu entregas mais rápidas e frete grátis em mais produtos para clientes Prime.

Na prática, a varejista americana centraliza em seus próprios CDs o armazenamento, empacotamento e envio ao consumidor final dos produtos de parceiros de venda no marketplace – tudo feito a partir de transportadoras parceiras. Nesta semana também anunciou quatro novos programas menores: uma expansão do FBA, que antes era para sellers convidados e agora passa a ser liberado para qualquer um que tenha interesse; o Delivery by Amazon (DBA), sistema em que faz pega o produto na empresa do parceiro e entrega até o cliente.

Ainda, há a opção de vendas internacionais, em que os parceiros podem anunciar os produtos na plataforma da Amazon EUA e programa de “Recompensas do Vendedor”, que incentiva os vendedores parceiros a adotarem melhores práticas, recompensando-os financeiramente.

A Via também trabalha com um esquema logístico a partir de parceiros que auxiliam no transporte dos milhares de produtos vendidos ao redor do país – mas em proporções bem maiores. A Via (Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com) possui 27 CDs ao redor do Brasil e mais de 1.100 lojas físicas, que funcionam como mini CDs e agilizam o processo da chamada “última perna” que é a chegada do produto até a porta da casa do cliente.

Lemos, da Via, afirma que a empresa está comprometida em melhorar o sistema logístico. “Não adianta investir no marketplace, ter mais sortimento sem a logística acompanhar. Utilizamos nossa capilaridade de lojas de forma omnichannel, unindo o físico e digital e vendendo os produtos do marketplace de forma online direto nas lojas”, explica.

Na  Americanas S.A., a gestão completa de todo o processo logístico é feito de forma interna. São 24 centros de distribuição, 215 hubs urbanos e mais de 2.150 lojas físicas. A empresa também trabalha com cerca de 17 mil pontos de coleta de pedidos em todos os estados do Brasil, incluindo armários inteligentes instalados em postos de gasolina, farmácias, shoppings e estações de metrô em diversos estados.

O Magazine Luiza também tem uma estrutura própria de logística: são 23 CDs e mais de 1.200 lojas físicas que também funcionam no sistema omnichannel, integrando o mundo físico e digital, e são hubs de distribuição ao redor do país.

“Utilizamos nossa malha logística para estoque próprio e de parceiros. Se consigo entregar nos grandes centros  um produto próprio em uma hora, também tenho a opção para o parceiro do marketplace. Então, não importa por qual fornecedor o cliente faz a compra queremos agilizar e qualquer circunstância”, diz Soares, do Magalu.

No Mercado Livre não é diferente, o investimento em logística é bem alto: são R$ 10 bilhões ao longo de 2021 para várias frentes, incluindo logística. A empresa de e-commerce tem nove CDs de fulfillment, ou seja, centros que armazenam inventário dos vendedores para que os itens sejam separados, embalados e despachados após uma compra. Ainda, a empresa tem 80 centros de última milha, e que ter outros 26 unidades até o final de 2021, totalizando mais de 100 CDs last mile.

Fora dos centros, a malha logística própria da companhia conta com uma frota de veículos composta por 51 carros elétricos, 260 caminhões, 10 mil vans, 4 aviões e 8 carretas.

“Buscar soluções próprias para ter controle de toda a cadeia de produção é uma saída em comum e com o mesmo objetivo: oferecer a melhor experiência possível”, diz Machado. Vale lembrar que as empresas também já oferecem opções de crédito e meios de pagamentos para os parceiros, além de cursos e capacitação técnicas para os micro, pequenos e médios empreendedores de suas plataformas.

Soares, do Magalu, por exemplo, conta que um dos cursos mais populares é de “Como tirar fotos com o celular para fazer um bom anúncio”.

Marketplace é o caminho para o ecossistema

O discurso das empresas consultadas pelo InfoMoney é similar no seguinte sentido: apesar do crescimento de 2020, e dos altos e baixos vividos em 2021, o e-commerce ainda tem muito potencial. Inclusive, o crescimento do faturamento e-commerce foi de 41% em 2020 contra 2019, segundo a Ebit|Nielsen.

E um relatório da XP Investimentos mostra que, com a vacinação e uma mais mobilidade, a previsão para 2021 é de crescimento de 32%. A taxa de penetração das vendas online registrada em 2020 foi de 9% – aumento contra os 5% registrado no ano antes, mas muito abaixo de países como a China, com 35% de penetração, Reino Unido, com 22%, e Estados Unidos, com 11%, por exemplo.

“A transformação já começou e todas as varejistas seguem para o mesmo ponto de convergência, que é maior que o marketplace: um ecossistema completo verticalizado que quer oferecer cada vez mais diversas opções e de forma imediata ao consumidor”, diz Machado.

O posicionamento das varejistas é que há um mercado muito grande para ser abocanhado por aqui e os resultados dos investimentos no marketplace já vêm aparecendo.

“Ainda há espaço para crescer. Quem teve uma boa experiência no mundo digital, vendendo ou comprando, não vai abrir mão deste canal, que permite segurança, rapidez e praticidade em suas aquisições. A facilidade de acesso, sortimento de produtos e a rapidez nas entregas são fatores que potencializaram a fidelização da compra online”, diz Julia, diretora do Mercado Livre.

“O marketplace é crucial na estratégia de crescimento: no Prime Day deste ano tivemos mais que o dobro de vendas que em 2020 e só o primeiro dia teve mais vendas que a Black Friday do ano passado. É um plano de longo prazo”, avalia Ricardo Garrido, diretor da loja de parceiros da Amazon.

Lemos, da Via, afirma que a mudança de nome da empresa para Via já sinaliza o caminho que se deseja traçar. “Não somos uma empresa só de varejo, temos soluções financeira, poder creditício, inclusive com o lançamento do crediário também em compras no marketplace nos próximos meses, carteira digital e licença para operar crédito, além de logística. Nosso mercado endereçável é gigante”, avalia.

“O marketplace é o principal motor de crescimento da companhia, queremos continuar crescendo e estamos operando com o Magalu como serviço, oferecendo aos parceiros tudo o que temos de produto para que eles também continuem crescendo. Além do nosso objetivo de digitalizar o Brasil e nossas ferramentas para termos o ecossistema completo”, diz Soares, do Magalu.

Valmir Andrade, diretor executivo da Americanas S.A., afirma que a empresa vem desenvolvendo melhorias na plataforma a partir da dos aprendizados recentes com os sellers. “Os resultados são animadores: entre outros pontos tivemos 50% de redução do cancelamento de pedidos e   30% de redução de atrasos na expedição dos produtos neste ano. E também estamos ampliando nosso sortimento e focando na entrada em novas categorias, como mercado e restaurantes.”

Eficiência e consistência de longo prazo

Quem vai chegar primeiro? A eficiência na execução e consistência de longo prazo vão dizer, mas os especialistas ainda não têm a resposta.

“Acho que essa é a corrida que estamos começando a ver de forma mais clara. Aquisições, apostas em entregas rápidas e cada vez mais categorias de produtos e qualidade dos sellers. O que pode acontecer no futuro é termos um setor como o de telefonia: três ou quatro grandes operações que atendem tudo o que o consumidor precisa.”, avalia Machado.

Na China, o Alibaba funciona com esse conceito: oferece tudo o que o o consumidor precisa – o dono do AliExpress, do Ant Financial, do Alipay, entre outros, tem um valor de mercado de US$ 460 bilhões. “Meios de pagamentos, logística própria, tudo internalizado. E essa execução é na cozinha das empresas porque o consumidor vê o processo de fora, ou seja, se tem o que ele quer e se chega rápido”, complementa Morgado, da FGV.

Dessa maneira, o cliente vai começar a comparar benefícios: de preço, de frete, de sortimento, de bônus, de serviços. “As empresas querem ser as primeiras a serem lembradas pelo cliente no momento da necessidade de consumo – seja ele qual for. E no final, quem ganha é o cliente que vai ter mais disposições à disposição”, diz Machado.

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