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(SÃO PAULO) – A venda de produtos financeiros pela internet ainda é um tabu no Brasil. Dezenas de sites já foram lançados para distribuir seguros, investimentos ou empréstimos fora das agências ou sem o contato direto com um corretor ou um bancário – mas nenhuma dessas iniciativas decolou. É curioso, portanto, que o CEO da maior empresa chinesa de distribuição de produtos financeiros por canais diretos seja um brasileiro. O engenheiro Fernando Moreira, de 52 anos, comanda desde o ano passado a Ping An Direct, um colosso com 50 mil funcionários e 15,6 milhões de clientes, que compram seguros, fundos de investimento ou financiamentos pelo telefone, pela internet e por aplicativos mobile. A Ping An Direct é o braço eletrônico de comercialização de produtos financeiros da chinesa Ping An. Pouco conhecida no Brasil porque só atua na Ásia, a Ping An é a seguradora com a marca mais valiosa do mundo e a 77ª empresa no ranking “Top 100 Most Valuable Global Brands 2014”, da consultoria Millward Brown – nenhuma marca brasileira está presente na lista.
Fernando Moreira trabalha há décadas no setor financeiro. No Brasil, foi presidente do HSBC Seguros, antes de ir trabalhar no HSBC em Xangai e Hong Kong. Ainda na China, foi CEO da seguradora americana Cigna, empresa da qual se desligou para assumir o comando da Ping An Direct em 2013. A empresa foi criada há 10 anos como uma operação de telemarketing, mas passou a registar crescimento exponencial a partir do momento em que começou a integrar seus diversos canais de distribuição. O lucro aumentou de 2,6 bilhões de RMB (US$ 424 milhões pelo câmbio atual) em 2012 para 3,9 bilhões de RMB (US$ 637 milhões) em 2013 e deve chegar a 5 bilhões de RMB (US$ 817 milhões) neste ano.
A empresa usa os canais diretos para cadastrar clientes que têm interesses por produtos financeiros. Cerca de 60% dos negócios fechados começam pela internet. O cliente faz pesquisas sobre seguros, financiamentos e investimentos pela internet e deixa seu e-mail de contato para obter mais informações, criando um gigantesco banco de dados. Moreira conta que, quando chegou à Ping An Direct, a empresa tinha 10 milhões de clientes, 70 milhões de pessoas cadastradas com informações qualificadas e 100 milhões de contatos com pouca informação. O investimento realizado nos últimos 18 meses para o crescimento da base de contatos fez com que a empresa passasse a ter 15 milhões de clientes ativos, 150 milhões de contatos qualificados e 220 milhões com pouca informação. “Temos mais de 370 milhões de pessoas cadastradas. É provável que esse seja o maior banco de dados de consumidores de serviços financeiros do mundo”, afirma.
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Para não bombardear os cadastrados com ofertas que não interessam, a empresa trabalha a base de dados de forma a criar grupos de pessoas com interesses semelhantes. A equipe de inteligência de mercado, que contava com 12 pessoas no começo de 2013, recebeu um investimento de US$ 20 milhões e agora possui 85 funcionários. A maioria deles tem PhD em ciências como computação, matemática ou estatística. A empresa mantém parcerias com instituições como o MIT, a Universidade Nacional de Singapura, o Google e a Microsoft para refinar o trabalho de segmentação. O time de inteligência de mercado usa as informações disponíveis na internet e nas redes sociais, além dos dados fornecidos pelos próprios clientes, para oferecer produtos destinados a grupos específicos com determinados perfis e objetivos. O banco de dados sabe, por exemplo, quando vence o seguro de carro de um cliente cadastrado e só vai ofertar o produto a essa pessoa quando a atual apólice estiver prestes a vencer. A ofertas são disparadas via e-mail marketing, redes sociais e até aplicativos para troca de mensagens por celular. A eficiência das campanhas é monitorada em tempo real para que ajustes possam ser feitos rapidamente. Se uma pessoa manifesta interesse por determinado produto, um funcionário da Ping An Direct vai telefonar para tirar dúvidas e tentar fechar negócio. Já os clientes que estão habituados a consumir os produtos da empresa podem participar de programas de fidelidade que oferecem vantagens a quem renova os contratos
A estratégia deu tão certo que transformou a Ping An Direct na maior distribuidora de produtos financeiros via canais diretos da China. O total de prêmios dos seguros comercializados aumentou de US$ 5,2 bilhões em 2013 para US$ 6,9 bilhões em 2014. Até o ano passado, apenas 5% dos negócios eram fechados diretamente pela internet ou por aplicativos mobile – os demais eram concluídos por telemarketing. Agora já são 30%. A operação de financiamentos dobrou de tamanho em 2014, com US$ 2 bilhões em empréstimos concedidos. Já a operação de fundos de investimento passou de um patrimônio de menos de US$ 1 bilhão para US$ 2,4 bilhões nos últimos 12 meses. O mercado reconheceu o bom momento da empresa. Na Bolsa de Hong Kong, as ações da Ping An Insurance acumulam valorização de 15,3% nos últimos 12 meses.
Os planos para o futuro são ambiciosos. “Até 2018, queremos duplicar o número de clientes ativos e multiplicar as vendas por 5 e os lucros, por 10”, diz Moreira. Mas já seria a hora de ingressar no mercado brasileiro? Não, segundo o executivo. “A gente olha para o Brasil, mas acha que a maior oportunidade está na China. Queremos multiplicar o lucro por 10. Temos que conquistar o mercado chinês – senão outra empresa vai conquistá-lo”, afirma. Assim como aconteceu com passagens aéreas, hospedagem, eletrodomésticos, roupas e artigos esportivos, certamente a venda de produtos financeiros pela internet uma hora vai deslanchar no Brasil. Mas, ao que tudo indica, não será pelas mãos da Ping An Direct.
