Menos passarela, mais vida doméstica: Amaro vai além da moda para crescer 50% em 2021

SÃO PAULO – A Amaro foi criada há nove anos, como um aplicativo para a compra de acessórios e roupas pelo celular. Até mesmo suas lojas físicas, inauguradas anos depois, têm computadores para que as clientes sempre façam seu pedido usando a internet. Essa aposta no e-commerce se provou acertada ao longo dos anos — especialmente diante da pandemia de Covid-19.

O próximo passo para a Amaro é ampliar seu catálogo de produtos, já que as compras online se espelharam por diversas categorias. Além de acessórios e moda, a fashiontech apresenta agora produtos de beleza; bem-estar, inclusive sexual; casa e decoração; e papelaria.

A estratégia será fundamental para a marca crescer seu faturamento em 50% ao longo de 2021, afirmou Dominique Oliver, CEO da Amaro, em entrevista ao InfoMoney.

“Fomos privilegiados pelo posicionamento de anos como varejista digital. O mercado de moda com certeza caiu, mas conseguimos crescer em 2020. Viramos um lugar lógico de compra na pandemia por experiências anteriores positivas das consumidoras, enquanto outras varejistas estavam ainda aprendendo a operar na internet. Agora, viramos lugar lógico de compra para mais categorias.”

“Marketplace verticalizado”

O plano de expansão de categorias surgiu há dois anos, diz Oliver. “Depois de alavancar nosso marketing e nosso desenvolvimento de sistemas, queríamos ir além de uma marca de moda. O plano era crescer dentro do universo feminino e se tornar uma marca de lifestyle”. A Amaro tem cerca de 450 funcionários, 57 deles em marketing e 75 em tecnologia.

A startup criou um squad, pequena equipe multidisciplinar, para pesquisar segmentos com comportamento de compra e cliente similares. “São consumidoras que buscam produtos de qualidade com preço justo, mas também a experiência de descobrir produtos e marcas de maneira digitalmente nativa. São fotos bonitas, avaliações de usuários e conteúdo e propósito por trás de cada produto”, explica Oliver.

O mínimo produto viável (MVP) do modelo de marketplace foi lançado em maio de 2020, com sete marcas parceiras em categorias como beleza, bem-estar e casa. “Por conta da afinidade das consumidores e de outros marcas com a Amaro, podíamos vender em novas categorias. Aproveitamos que muitas marcas estavam com suas lojas físicas fechadas, passando por dificuldades na venda digital, para fazer esse contato”, diz Oliver.

A pandemia acabou causando “muita expansão” nas novas categorias — a Amaro não divulga qual foi exatamente a alta no faturamento ao longo de 2020. “Destaco as categorias de casa e de bem-estar. Produtos como chás, suplementos e vitaminas têm muita inovação e crescimento, impulsionados pela busca por mais saúde.”

A oficialização do marketplace marca uma mudança no modelo de negócio da startup de moda, que antes dominava a produção da grande maioria dos itens vendidos em seu e-commerce. Agora, a Amaro fica entre marca própria e marketplace. O modelo intermediário é chamado de “marketplace verticalizado” por Oliver.

O CEO diz que o modelo garante ampliação de portfólio, mas sem defeitos comuns em plataformas que reúnem produtos de terceiros. Por exemplo, produtos duplicados ou atendimento e logística dependentes de cada vendedor.

“Cada marca existe apenas uma vez, porque fazemos parcerias diretamente com elas. Não temos 20 anúncios do mesmo produto, com 20 sellers e fretes diferentes. Cuidamos de fotos, cadastro do produto, atendimento, entrega de todos os itens em uma única embalagem e eventuais devoluções. Colocamos uma experiência curada e conveniente como diferencial em relação a outros marketplaces.”

Alguns critérios considerados pela Amaro para a inclusão de marcas no seu marketplace verticalizado são diversidade, inovação, qualidade de produto, relevância cultural e sustentabilidade. Estética, matérias-primas usadas e valores da companhia são considerados. Algumas marcas já presentes no e-commerce de estilo de vida são Baims, Biossance, Cativa Natureza, Feito Brasil, Foreo, Physalis, Shiseido, Simple Organic, Desinchá e Moncloa.

Essa curadoria beneficia também as empresas escolhidas, na visão do CEO. “Os produtos em marketplaces viram commodities, disputando uma guerra de preços. Fica difícil uma marca de clean beauty [cosméticos sem ingredientes tóxicos] ser aspiracional do lado de um micro-ondas, ou competitiva perto de produtos baratos.”

A Amaro também pretende emprestar sua inteligência de dados às marcas parceiras. A fashiontech compartilha uma plataforma de inteligência de negócios (business intelligence, ou BI) com dados como perfil das clientes, suas cidades e os dispositivos usados para cada compra.

“Somos um canal inteligente para uma audiência altamente qualificada: milhões de mulheres das classes A e B e digitalmente empoderadas. Vemos comportamento de navegação e intenção de compra, com base nas pesquisas em buscadores e na própria Amaro”, explica Oliver. “Quanto mais marcas tivermos, mais saberemos quais características de produto e preços funcionam. Passaremos a selecionar os itens que seguem essa fórmula de sucesso.”

Nos últimos seis meses, a Amaro passou de 6 mil para 10 mil produtos em seu e-commerce. As 150 marcas atuais devem passar para 300 até o final de 2021. Essa expansão deve ser a grande responsável por aumentar o faturamento em 50% neste ano. Moda ainda deve ser a maior categoria da Amaro, mesmo em longo prazo, mas outros segmentos devem ir conquistando participação relevante na fashiontech.

Oliver afirma que algumas métricas olhadas pela Amaro são aquisição de novos clientes, probabilidade de recompra e frequência de transações. “Preferimos probabilidade de recompra e frequência a um tíquete médio mais alto, porque o nosso conceito é de uso recorrente do aplicativo da Amaro. A ideia é que a cliente compre conosco para diversas categorias, como já tem app instalado e cadastro, e receba no mesmo prazo e cesta.”

O crescimento de compras por smartphone foi o maior contribuinte para o ano histórico do e-commerce. 55,1% das transações foram feitas por aparelhos móveis, somando R$ 45,9 bilhões em faturamento. É um aumento de 79% em relação a 2019, e de 176% em relação a 2018.

O futuro das lojas físicas: eficiência e reprecificação

O grande objetivo é que o marketplace verticalizado replique a experiência de descoberta comum às lojas físicas. “Em um marketplace horizontal, você sabe o que quer e já coloca no campo de buscas. Na Amaro, a ideia é que você entre em cada categoria e descubra marcas, como se passasse por prateleiras”, diz Oliver.

Como ficam as unidades feitas de tijolo e cimento nesse cenário? Um grande desafio de um marketplace que concentra a logística dos produtos é o estoque. Oliver afirma que, além do centro de distribuição original da Amaro, as lojas físicas também servirão como pontos de armazenamento do estoque próprio e de terceiros. A Amaro pretende manter as suas 16 lojas atuais, sem mais aberturas previstas pelo menos neste primeiro semestre de 2021.

“Nossas guide shops serão ainda uma extensão do e-commerce, ajudando na eficiência operacional do nosso modelo de marketplace verticalizado”, diz Oliver.

Mesmo assim, a Amaro continuará com o posicionamento de ter suas lojas em lugares nobres. Na cidade de São Paulo, as guide shops estão em bairros como Higienópolis, Jardins e Vila Olímpia.

“Preferimos ter uma área pequena de estoque e abastecida com frequência a abrir uma loja em local mais barato, mas mais distante. Vale também lembrar que os aluguéis serão reprecificados com base no novo normal, inclusive nas áreas nobres. Essa é uma conversa que já estamos tendo com os shopping centers.”

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