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NOVA YORK – Há alguns anos, Tim Cook, o CEO da Apple, fez algo raro para uma empresa que só parecia marcar gols de placa: pediu desculpas publicamente.
Em uma carta aberta divulgada em setembro de 2012, Cook afirmou estar “profundamente sentido com a frustração dos usuários” e que a empresa “deixou a desejar em seu compromisso” de oferecer produtos de primeira linha para seus clientes.
O motivo da penitência pública era o recém-lançado Maps, que substituiu o Google Maps, aplicativo de mapas que vinha instalado automaticamente desde o primeiro iPhone. E era muito, mas muito melhor que o aplicativo de mapas da Apple na época.
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Por que tanto barulho por causa de um mero app? Porque os mapas são uma frente de batalha importantíssima para os gigantes da tecnologia.
Hoje em dia, ninguém imagina um smartphone sem mapas, mas semanas antes de Steve Jobs apresentar o primeiro iPhone, em 2007, a Apple nem sequer tinha pensado em incluir a funcionalidade no produto.
Jobs estava mais interessado nos detalhes técnicos do aparelho. O Google Maps foi incluído às pressas, essencialmente como uma maneira de demonstrar a revolucionária tela multitoque do iPhone.
Na época, Apple e Google ainda não eram arquirrivais na disputa pela supremacia nos celulares – e Eric Schmidt, então CEO do Google, era membro do conselho de administração da Apple.
Mas não demorou para que a direção da Apple percebesse que o app de mapas era extremamente popular – e que o Google estava recebendo montanhas de informações dos usuários.
Mais que isso, estava ficando claro que, graças ao GPS, a localização era um dado que teria impacto profundo no uso dos smartphones. O “onde” é uma informação essencial no mundo da mobilidade, e sem ele não existiriam apps como Uber ou Tinder, só para ficar em dois exemplos bem conhecidos.
A Londres do Canadá
A tentativa inicial da Apple de oferecer seus próprios mapas, porém, foi um fracasso retumbante. O programa continha erros básicos (ou cômicos, a julgar pelas piadas que circularam na época).
Quem digitasse Londres poderia ser direcionado a uma cidade no Canadá. Um parque na Irlanda era apontado como um aeroporto, e o obelisco de Washington estava localizado do lado errado da rua.
Depois de pedir desculpas (e demitir o executivo responsável pelo app), a Apple fez um esforço enorme para melhorar a qualidade do serviço.
O consenso entre os observadores é que o programa atual é consideravelmente melhor que aquela primeira versão, e novas melhorias estão prometidas para o app embutido no iOS 13, a atualização do sistema operacional do iPhone que será disponibilizada nas próximas semanas.
Desde o ano passado, a empresa vem incluindo mapas próprios, em vez de serviços comprados de terceiros (por enquanto, eles cobrem apenas os Estados Unidos).
O aplicativo também está aperfeiçoando funcionalidades como lugares favoritos, listas de restaurantes que você quer visitar, e detalhes internos de grandes estruturas, como shopping centers e aeroportos.
Se as melhorias serão suficientes para destronar o Google Maps, ninguém se arrisca a dizer. Além de dominar as pesquisas na web, os mapas da empresa são cada vez mais importantes na hora de fazer buscas.
E a importância de estar presente nessas plataformas está ficando mais clara para os negócios. Depois das técnicas de SEO, sigla para otimização para mecanismos de busca, agora existem os serviços especializados em aumentar a visibilidade das empresas nos apps de mapas.
Segundo o Google, empresas que contam com fotos no Google Maps recebem 42% mais pedidos de navegação até elas, e 35% mais cliques em seus sites. Além de informações corretas como endereço e horário de funcionamento, as resenhas dos clientes são importantíssimas.
“Embora ninguém saiba exatamente o peso delas no algoritmo de buscas do Google Maps, uma empresa sem avaliações vai ter dificuldades em competir com outra que tenha várias”, escreve o consultor especializado em conteúdo digital Dan Shewan em um artigo intitulado “O guia definitivo para marketing no Google Maps”.
Os mapas também são fonte de receita publicitária. O Waze (que pertence ao Google, mas opera de maneira independente em relação ao Google Maps) anunciou uma parceria recente com o conglomerado de publicidade WPP.
A ideia é “oferecer uma experiência melhor para os motoristas e para as marcas – mais contextualizadas e com direcionamento mais preciso – do que em meios tradicionais, como rádio e outdoors”, segundo Sanja Partalo, vice-presidente sênior de estratégia corporativa e desenvolvimento digital da WPP.
Competição em risco?
A competição feroz pode não estar restrita às funcionalidades e à qualidade das informações apresentadas. Segundo uma reportagem do mês passado do The Wall Street Journal, a Apple privilegia seus próprios aplicativos nas buscas feitas na App Store.
Os apps da empresa aparecem em primeiro lugar em mais de 60% de buscas básicas, como pela palavra “mapas”, de acordo com uma análise realizada pelo jornal.
Nos casos em que os aplicativos geram receitas por meio de assinaturas ou vendas, como músicas e livros, os apps da empresa apareciam no topo da lista em 95% dos casos.
Usar as plataformas tecnológicas para alavancar seus próprios produtos é algo observado com atenção pelas autoridades de defesa da concorrência. O processo do Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra a Microsoft, em 2001, se baseava justamente na inclusão automática do navegador de internet Explorer nos computadores com Windows, em detrimento de concorrentes como o Netscape.
No mês passado, o Congresso americano realizou sessões para investigar se Apple, Facebook, Amazon e Google estariam abusando do poder de suas respectivas plataformas. A batalha pela supremacia dos aplicativos de mapas, como se vê, vai muito além da tecnologia.
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