Marola ou tsunami?

Decisão da Nike de deixar Amazon pode ser prenúncio do futuro do varejo

Estar na maior vitrine eletrônica do mundo se mostrou uma faca de dois gumes – e a Nike provavelmente não será a última marca a perceber isso

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(Bloomberg)

SÃO PAULO – Na semana passada, a Nike anunciou que deixará de vender produtos através da Amazon. Todas as compras da marca feitas pelo marketplace voltarão a ser de responsabilidade de terceiros – como era até 2017, quando a parceria entre as duas empresas começou. E a visão do mercado é que esse foi apenas o início de um movimento que deve reunir muitas grandes marcas.

Há dois anos, quando decidiu utilizar a maior plataforma de varejo digital do mundo a seu favor, a Nike tinha o objetivo de regularizar e uniformizar as vendas de seus produtos em todas as ocasiões. Idealmente, todos os clientes que comprassem Nike, em qualquer plataforma, teriam a mesma experiência e o mesmo resultado, o que valorizaria a marca como um todo e evitaria a disseminação de falsificações e vendas irregulares.

Não foi o que ocorreu: mesmo com a loja oficial em funcionamento, o tamanho da Amazon e sua pulverização no marketplace torna praticamente inviável a erradicação de produtos irregulares (muito mais baratos). Mais da metade dos produtos da Amazon vem de vendedores independentes que pagam comissão para a gigante – e novos vendedores aparecem na mesma velocidade que os ilegais são banidos.

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Internamente, a fabricante de itens esportivos começou a sentir que sua marca perdeu força (e valor) com a Amazon, já que a página de vendas é essencialmente a mesma para parceiros oficiais e vendedores irregulares. Para quem navega desavisadamente, é impossível notar a diferença.

Com o passar do tempo e mudanças na gestão, a Nike decidiu que manter sua imagem é mais importante que estar na vitrine da Amazon. E passou a investir mais em seu próprio canal de vendas e em parcerias consideradas mais vantajosas do ponto de vista de construção de marca.

“Como parte do foco da Nike em elevar as experiências dos clientes através de relacionamentos mais diretos e pessoais, tomams a decisão de completar nosso piloto com a Amazon”, escreveu a Nike em comunicado. “Continuaremos investindo em parcerias fortes e distintas com outras varejistas e plataformas para servir nosso cliente de maneira integrada”.

Para analistas, o movimento pode ser encorajar que outras marcas sigam o mesmo caminho em um momento que manter uma plataforma online própria está cada vez mais fácil e mais barato – a partir de tecnologias de pagamento, hospedagem e apoio logístico.

E a possibilidade parece ainda mais tentadora conforme a Amazon aumenta seu portfólio de produtos próprios e pode começar a deixar outras marcas em segundo plano.

Na outra ponta, poucas marcas têm a mesma força da Nike para funcionar de maneira independente. “A Nike tem um enorme alcance e seus produtos têm demanda, então é possível arcar com os custos de ser seletiva sobre os locais de distribuição de seus produtos”, disse Neil Saunders, um analista da GlobalData Retail, à Bloomberg. “Não acho que muitas marcas podem ser tão seletivas”.

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O importante para a Amazon agora é entender se o movimento de abandono das suas prateleiras é uma marolinha ou um tsunami.

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