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Com modelo de negócios inspirado nos grandes casos de sucesso de assinaturas nos EUA como Dollar Shave Club e Harry’s (ambas unicórnios com valuation acima de US$1 bilhão), a Dr. JONES quer repetir esse sucesso todo no Brasil, que já é o segundo maior mercado do mundo de higiene e beleza masculina com mais de R$ 24 bilhões em vendas (o maior são os EUA). Parecem estar no caminho certo, com a receita crescendo mais de 500% desde 2019 e conquistando uma base de mais de 100 mil clientes.
A empresa já passou por duas rodadas de captação lideradas por fundos de Venture Capital, sendo a Pre-Seed, em 2019, liderada pela Astella Investimentos, e a Seed, em 2020, liderada pela Igah Ventures (entre as rodadas a empresa se valorizou 200%).
A nova e terceira rodada de captação, em que a empresa busca até R$ 3,5 milhões, vai permitir que qualquer investidor pessoa física possa se tornar um sócio da startup. Para isso, bastará investir a partir de R$ 2,5 mil no negócio. Além de garantir participação na empresa, o novo sócio também terá um desconto especial de 30% em toda a linha de produtos da marca enquanto for dono das ações. A captação foi lançada em março e já está na reta final, com mais de 70 % captados (até a publicação dessa matéria).
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A injeção de capital é por meio do Kria, empresa que dispõe de uma plataforma que permite aos investidores aportarem em startups através de equity crowdfunding. O termo é utilizado para designar um modelo de captação pública já consolidado nos EUA, e muito utilizado para empresas/marcas que são B2C, em que startups vendem suas ações para grandes grupos de investidores comuns em vez de irem atrás do mercado privado na busca por um único cheque.
“O modelo de captação via Equity Crowdfunding já é consolidado nos Estados Unidos, com startups levantando, em alguns casos, mais de US$ 50 milhões em uma única oferta. Aqui no Brasil, ainda estamos no começo, mas a mudança recente da CVM aumentando o teto das captações de equity crowdfunding de R$ 5 milhões para R$ 15 milhões mostra esse potencial”, afirma Guilherme Campos, co-fundador da marca.
Na prática, este processo democratiza o investimento em startups e permite que os investidores possam fazer aportes diretamente nas empresas. O investidor de varejo geralmente não tem acesso às startups de alto potencial já que elas ficam restritas aos fundos de Venture Capital e/ou aos investidores “anjo” que aportam volumes maiores de capital já nas primeiras rodadas.
“No nosso caso, a maior fortaleza da marca é a comunidade de fãs/clientes que temos. Queremos usar a captação via equity crowdfunding não apenas para levantar recursos mas também para crescer e fortalecer ainda mais essa comunidade da marca”, completa Campos.
Nascimento no digital
A Dr. JONES faz parte de uma seleção de novas empresas que são categorizadas como DNVBs, sigla em inglês para se referir às marcas verticais que são nativas digitais. Em outras palavras, trata-se de uma marca que já nasceu no ambiente digital e foca seus esforços majoritariamente no ambiente online.
“Operamos de uma forma verticalizada que conecta a indústria ao consumidor. Além de cortar custos, esse modelo Direct to Consumer nos permite interagir diariamente com nossos consumidores e isso acelera e otimiza o desenvolvimento de novos produtos e insights”, destaca Campos.
Segundo, ele, “o modelo tradicional de “consumer goods” tem geralmente um varejista entre a indústria e o consumidor, o que dificulta essa conversa e distancia o consumidor da marca, e torna a inovação é muito mais lenta.”
Com uma linha composta por 14 produtos que vão desde lâminas, cremes faciais, shampoo e até um gel redutor de medidas abdominais, a companhia ganhou destaque no setor de beleza e cuidados pessoais para o público masculino. Nos últimos anos, a companhia aumentou sua base de clientes e já ultrapassou a marca de 100 mil consumidores.
Para ganhar dinheiro, a Dr. Jones opera com vendas diretas ao consumidor e com um modelo de assinatura para o recebimento de produtos. A startup cresceu 500% em termos de faturamento desde 2019. No último ano, a receita superou a marca de R$ 10 milhões de annual run rate, e a previsão é que os números continuem crescendo exponencialmente.
A aposta se dá, entre outros fatores, pelo tamanho do mercado local. O Brasil é o segundo maior mercado de beleza masculina no mundo e movimentou US$ 4,7 bilhões em 2020. Só fica atrás dos Estados Unidos, cujo valor no mesmo ano somou quase US$ 9,2 bilhões, segundo dados da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor. Para 2025, a previsão é que o mercado brasileiro movimente US$ 5,1 bilhões.
Parte deste valor deverá vir justamente de empresas que estão desafiando o domínio de gigantes globais. Nos Estados Unidos, a Gillette vem perdendo espaço no mercado para marcas digitais que operam no mercado americano. A companhia viu sua fatia de market share cair de 70% para 50% entre 2010 e 2017, segundo dados do Euromonitor.
Ao mesmo tempo que a Gillette e outras gigantes perdem terreno, marcas de beleza que cresceram na internet ganham espaço – e a atenção dos investidores. Já são pelo menos cinco unicórnios (termo para empresas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão) no setor. Por ora, o mercado brasileiro de beleza masculina ainda busca a primeira startup que ganhará a alcunha.
A Dr. JONES é uma das apostas para ocupar este posto no futuro. Antes de buscar investimento no mercado aberto, a companhia já havia captado R$ 11,5 milhões em aportes junto a fundos de grande porte como Astella, Igah Ventures e IgniteXL, este último dos Estados Unidos. Agora, o alvo está no investidor comum. E talvez nem precise ser aquele que queira deixar a barba de molho.
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