Do Zero ao Topo

Como encontrar seu diferencial nos negócios, segundo fundador de rede de supermercados que fatura R$ 800 milhões

Com zero experiência no varejo, o St Marche desafiou os conceitos mais primitivos do setor e construiu um negócio sustentável e escalável

SÃO PAULO – Estude muito bem o seu mercado e faça tudo diferente. Esse é o conselho de Bernardo Ouro Preto, fundador da rede de supermercados St Marche, para quem quer construir um negócio sustentável em um segmento aparentemente lotado. (Veja mais conselhos de Bernardo no vídeo acima ou clique aqui).

A estratégia foi adotada por Bernardo para construir a rede, que hoje fatura R$ 800 milhões, e vai ao encontro do conceito de “inovação de valor” criado em 1997 pelos professores W. Chan Kim e Renée Mauborgne — mais conhecidos pelo livro “A Estratégia do Oceano Azul” publicado alguns anos depois.

O conceito surgiu após um estudo de cinco anos dos professores para entender como algumas companhias conseguiam sustentar um alto crescimento, ano após ano, enquanto outras permaneciam estagnadas. O que eles descobriram ao estudar 30 companhias com alto crescimento é que todas elas tinham em comum uma estratégia que, mesmo hoje em dia, ainda é rara no mundo dos negócios. Foi essa raridade que chamaram de “inovação de valor”

Grande parte das empresas tende a traçar estratégias para vencer seus competidores (entrando no famoso “oceano vermelho”, como definiram mais tarde os professores). Elas consideram as condições de seu setor como dadas e buscam inovações apenas dentro de sua área de atuação. Os inovadores de valor, por outro lado, não se guiam pelo que já foi feito no setor ou o que seus concorrentes estão fazendo, mas sim por estratégias que agreguem valor ao cliente. Para isso, não se limitam ao seu setor e estão sempre se perguntando: “E se eu começasse tudo do zero? O que o meu cliente precisa?”

Foi essa a estratégia que Bernardo Ouro Preto e seu sócio, Victor Leal, definiram no início do St Marche, em 2002. Com zero experiência no varejo, eles resolveram desafiar conceitos mais primitivos do setor. Um deles era o de que a padaria deve ficar sempre no fundo de uma loja para fazer com que, ao passar no estabelecimento para comprar pães, o cliente pegasse alguns outros itens no meio do caminho até a seção — fazendo a famosa compra por impulso. Com isso, o ticket médio do supermercado aumenta e as margens apertadas do varejo tornam-se mais viáveis.

A dupla decidiu que colocaria a padaria na frente, para melhorar a experiência no consumo. “Todos as pessoas que entendiam do setor vetaram a nossa ideia”, contou Bernardo em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo. “Disseram que o nosso ticket médio ia ser ‘no chão’ e iríamos quebrar.”

Um dos conceitos chaves da inovação de valor é desenvolver estratégias que, ao mesmo tempo, busquem valor para seus clientes e reduzam os custos ou aumentem os ganhos para a empresa. No caso do St Marché, o layout inovador do supermercado culminou em um ticket médio 50% acima dos hipermercados e, segundo seu fundador, o maior da indústria.

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“É importante arriscar, não ter medo de errar. Porém sabendo exatamente o que você está fazendo, conhecendo o setor”, explicou Bernardo. Outra decisão que tomaram para conseguir inovar no mercado foi a de contratar, no início, somente pessoas com experiência em outros setores, que assim chegaram livres de todos os conceitos desse mercado.

Para os professores Kim e Mauborgne, as companhias mais bem-sucedidas em inovação de valor focam em estratégias em três principais áreas: produto, serviço e entrega. “O significado preciso das três áreas varia entre setores e empresas, mas, em geral, o produto é o produto físico; o serviço é o suporte, como manutenção, atendimento ao cliente, garantias e treinamento para distribuidores e varejistas; e a plataforma de entrega inclui a logística e o canal de entrega do produto aos clientes”, afirmam.

A oportunidade nos setores tradicionais

Para Bernardo, apesar de toda a popularidade atual de negócios no setor de tecnologia, ainda há oportunidades para inovar e construir novos negócios em setores bem tradicionais.

“Tem muita gente fazendo aplicativo e aí fica difícil. Gosto muito da ideia de olhar indústrias tradicionais. No nosso caso a gente olhou o varejo e pensamos o que poderíamos fazer diferente. Olhe o que ninguém está olhando. Porque quando ninguém está olhando algum mercado as empresas tradicionais tendem a inovar menos”, afirmou.

Confira mais conteúdos sobre empreendedorismo e negócios no podcast Do Zero ao Topo.