Processo antitruste

Acordo ‘Star Wars’ entre Google e Facebook é alvo de processo

Google teria conspirado com seu arquirrival em um acordo ilegal para manipular leilões de anúncios online

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(Bloomberg) — Parece uma grande conspiração de nerds.

No foco do mais recente processo antitruste contra o Google está uma alegação ousada: a empresa teria conspirado com seu arquirrival Facebook em um acordo ilegal para manipular leilões de anúncios online, um setor que as duas empresas dominam. O Google teria batizado o pacto secreto em homenagem a um personagem de Star Wars.

“Qualquer colaboração entre dois concorrentes de tal magnitude deveria ter soado o alarme mais alto em termos de conformidade antitruste”, diz o processo do estado do Texas. “Aparentemente, não.”

As ações de provedores de tecnologia de publicidade de menor porte se valorizaram quando o processo foi aberto na quarta-feira. As ações da PubMatic subiram 16%, enquanto os papéis da Magnite avançaram 6%.

“Essa alegação é imprecisa”, disse o Google em comunicado enviado por e-mail. “O Facebook Audience Network (FAN) é uma das mais de 25 empresas que participam de nosso programa Open Bidding. Não há nada de exclusivo sobre seu envolvimento e eles não recebem dados especiais. Todo o objetivo do Open Bidding é trabalhar com uma variedade de redes de anúncios e bolsas que são importantes para nossos editores parceiros.” O Facebook não quis comentar.

A queixa tem como alvo a tecnologia de anúncios automatizados, conhecida como “header bidding”, que encaminha a publicidade digital para um leilão ao vivo. A tecnologia foi desenvolvida para aumentar os ganhos que editores da web, como agências de notícias, podem obter por seus anúncios. Com mais lances da maior variedade de fontes, as taxas sobem.

Em 2016, 70% dos grandes editores usaram o header bidding de uma variedade de empresas de tecnologia de publicidade de menor porte. Isso representava uma ameaça ao sistema de plataforma de anúncios do Google, porque a abordagem abriu o processo de leilão para outras bolsas.

Portanto, o Google criou um programa para “permitir secretamente que sua própria bolsa ganhasse”, de acordo com o processo do Texas. (A prática recebeu o nome de um personagem de Star Wars, embora o estado tenha editado o nome.)

O Facebook introduziu o header bidding para suas próprias ferramentas de venda de anúncios em 2017. Um ano depois, lançou a tecnologia para aplicativos móveis. Essa ferramenta permitiu que o Facebook conseguisse pequenas fatias de anúncios vendidos na web e em telefones celulares, não apenas em suas próprias empresas, como o Instagram.

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Também competia diretamente com o Google. Mas o Facebook logo desistiu da prática. Fez isso, segundo o processo do Texas, porque o Google conseguiu um acordo, assinado no “nível mais alto”, que permitia ao Facebook vender anúncios em aplicativos móveis mais rapidamente e fornecia outras vantagens em leilões de anúncios. Esse acordo também recebeu um codinome relacionado ao Star Wars.

O processo editou o nome, mas, segundo o Wall Street Journal, foi chamado de “Jedi Blue”.

“O Google entendeu a gravidade da ameaça à sua posição se o Facebook entrasse no mercado e apoiasse o header bidding”, disse o estado do Texas no processo. “Para dissipar essa ameaça, o Google fez aberturas ao Facebook.”

O processo, apoiado por vários outros estados, também acusou o Google de guiar editores para que comprassem anúncios por meio dos serviços do Google, em vez do header bidding.

Uma porta-voz do Google disse que o Facebook é uma das 25 empresas em um serviço de “open bidding” que a plataforma da empresa oferece e não recebe dados especiais. A empresa não quis revelar o nome do personagem de Star Wars.

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