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Um olho nas prateleiras das papelarias e outro nas ofertas on-line: essa foi a estratégia adotada pela juíza Milena Diz, de 49 anos, na busca por economia nas compras da extensa lista de materiais escolares dos filhos Bernardo, 15, e Benjamin, 10, para o ano letivo que se avizinha. A tática dela é uma das que foram encontradas por pais e mães na volta às aulas, que neste ano está pesando mais no orçamento.
Levantamento do Instituto Brasileiro de Economia (FGV Ibre) mostra que os materiais escolares como um todo (itens de papelaria e livros) ficaram 2,35% mais caros em 2025. O percentual é abaixo da inflação geral, mas acima do registrado para estes produtos no ano anterior (1,25%).
Os itens de papelaria, como canetas e cadernos, até tiveram queda de preço no ano passado, mas os livros didáticos puxaram o resultado, com alta de 5%, ante alta de 1,12% em 2024.
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— A principal matéria-prima dos livros, a celulose, teve um aumento expressivo em 2024, em torno de 40%, o que foi repassado fortemente ao longo de 2025 — explica Matheus Dias, economista do FGV Ibre. — E os livros didáticos têm um mercado mais restrito, com vida útil curta. São lançados anualmente e dificilmente servem depois.
Pesquisa reduz a fatura
Para quem já começou a fazer as compras, os primeiros levantamentos deste ano indicam que a pressão ficou mais intensa. Pesquisa de âmbito local do Procon-RJ mostrou alta média de 17,8% em relação a 2025, com grandes diferenças entre produtos e estabelecimentos. E a pesquisa, em múltiplos cliques ou percorrendo lojas, faz diferença. Pesquisa do Procon-SP mostrou variação de até 276% em um mesmo item.
Para atenuar a fatura, as famílias dividem as compras em várias lojas para aproveitar as ofertas. De olho no filão, a volta às aulas virou a nova fronteira do varejo, com a intensa concorrência que se vê em datas como a Black Friday e o Natal alcançando a compra dos materiais escolares.
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Na disputa pelo consumidor, o e-commerce aposta em promoções, parcelamento e benefícios, enquanto lojas físicas reforçam descontos para atrair os pais e ampliam o mix de produtos para atender aos desejos de crianças e adolescentes.
Com preços mais altos, a juíza Milena optou por comprar os livros pela internet, e deixou itens como cadernos e canetas para as lojas físicas, onde os filhos podem escolher os que gostam mais:
— As compras on-line não ficaram mais caras, mas o aumento dos livros é o que mais pesa no orçamento.
As lojas virtuais perceberam o impacto dos preços dos livros e criaram ações específicas. Na Amazon, a aposta é o site minhalistadaescola.com.br, onde os colégios cadastram a lista de livros de cada série, e as famílias compram no site.
Cerca de 50 escolas estão cadastradas, como os colégios Santo Agostinho, Alemã Corcovado, Eleva e Edem, no Rio, e Maple Bear, Pentágono e São Luís, na capital paulista. Líder da área de Livros da Amazon no Brasil, Ricardo Perez explica que, por enquanto, só escolas que usam bibliografia de editoras tradicionais participam da ferramenta, mas admite que há “muito interesse” em incluir materiais de colégios que adotam sistemas próprios de ensino.
— Para os pais, há a confiança de que os livros vão chegar antes das aulas começarem, já que a entrega é feita com a infraestrutura logística da Amazon. Já para as escolas oferecemos como benefícios um ambiente fácil de controlar. O colégio é dono da conta, substitui o catálogo, tem fácil gerenciamento. E ainda pode ser remunerado, já que pode gerar link de associado — afirma.
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Outra ferramenta lançada pela Amazon é a de curadoria de produtos para 12 perfis de consumidores, como estudantes, pais ou jovens profissionais. Segundo Perez, a estratégia da Amazon para o período ainda inclui 60% de desconto em cerca de 20 mil itens, além de mecânicas extras: na compra de dez itens, há 10% de desconto adicional, e se o cliente for “Prime”, mais 5%.
De olho na data, a Shopee pôs no ar uma área específica para volta às aulas, que deve ficar no ar até o dia 28. O marketplace oferece descontos de R$ 20 em compras acima de R$ 209 e prevê ofertas de até 40% em itens de papelaria, livros, bolsas e mochilas.
Tradicional marketplace de livros novos e usados, a Estante Virtual, do ecossistema do Magalu, expandiu a política de frete grátis, com redução de tarifa cobrada do livreiro por compra ou subsídio da plataforma para custeio da entrega.
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Loja física retém cliente com brindes e ‘mix’ variado
Enquanto o varejo digital ganha espaço com descontos e estratégias voltadas para as escolas, as grandes redes com lojas físicas apostam no aumento do mix de produtos nas prateleiras. Para encantar os alunos, a saída é contar com produtos licenciados de séries, filmes e desenhos animados de sucesso entre crianças e adolescentes — de forte apelo visual.
Para conquistar a preferência dos pais, a receita inclui parcelamento sem juros e promoções com a distribuição de ingressos para passeios com a família para compras acima de determinado valor.
Na Americanas, a operação da volta às aulas conecta a operação física com o e-commerce, e com novos formatos de entrega de forma a aumentar a comodidade.
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Parceria com iFood
Além do modelo de compra on-line e retirada na loja, a head comercial da varejista, Mariana Figueiredo, destaca que o período será a “primeira grande data” da parceria da Americanas com o iFood, onde os consumidores compram direto no app e recebem os produtos a partir da loja mais próxima.
Mariana destaca que as vendas 100% presenciais continuam no foco. A empresa não abre dados, mas a executiva afirma que espera um crescimento de dois dígitos no período:
— É na loja física que as crianças participam da escolha, e isso faz diferença. Janeiro terá um sábado a mais, então estamos com expectativa alta.
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A empresa também expandiu o mix de produtos, com 50 capas de cadernos com estampas licenciadas exclusivas da Disney, como dos personagens Stitch e Toy Story, além de temas queridinhos das crianças, como as capivaras e mochilas da cachorrinha Rebecca Bonbon.
Para os pais, a varejista levou para a operação de volta às aulas condições especiais de pagamento no cartão Americanas, como parcelamento em até 12 vezes e desconto de 10%. Nos demais cartões, o parcelamento alcança dez vezes.
Em outras papelarias, a principal aposta é reforçar a variedade de produtos para garantir que todos os personagens e marcas desejados pelos estudantes estejam disponíveis. A carioca Caçula ampliou o cardápio de papelarias com itens licenciados do Flamengo, da série Stranger Things e de influenciadores que fazem sucesso entre os pequenos, como a Turma do Problems.
Já para atrair os pais às lojas em meio à intensa concorrência com o e-commerce, a varejista retirou os juros do parcelamento em até 6x, e fez parcerias com atrações como o Bioparque e o AquaRio: na compra de um determinado valor, a família ganha ingressos.
— O e-commerce cresce de maneira avassaladora, e para não perdermos o cliente, precisamos não apenas de preço, mas criar ações para trazê-lo à loja — conta João Salazar, gerente comercial do segmento de papelaria da Caçula.
Na livraria Leitura, a venda é principalmente de materiais de papelaria. Para esse ano, a marca apostou em um mix de 400 modelos de cadernos, entre diferentes capas e formatos.
Nas contas do CEO Marcus Teles, a venda de materiais escolares sextuplica no período, o que leva a operação total de vendas a crescer 150%. A expectativa da rede é de crescimento de 10% no faturamento contra janeiro de 2025.
Compra antecipada
Na Kalunga, onde cerca de 25% das vendas acontecem no site, mil funcionários extras foram contratados para atender a demanda do período. A maior parte da operação é na modalidade “clique e retire”. A empresa investiu numa entrega “super expressa”, num prazo de até 4 horas a partir do estoque de lojas mais próximas do cliente. O parcelamento para itens de papelaria chega a 12 vezes sem juros.
Os custos da volta às aulas se somam a outros gastos das famílias no início de ano. Por isso, muitos consumidores anteciparam as compras para aproveitar descontos.
— Foi um dezembro mais forte que nos anos anteriores — observa Ricardo Perez, Líder da área de Livros da Amazon no Brasil.
Mãe de Marcelo, 10 anos, e Benício, 7 anos, a cirurgiã-dentista Thais Moura, de 39 anos, optou por desmembrar as compras para aproveitar os descontos. Parte dos itens foi comprada on-line, com cupons e milhas. Outros produtos ela buscou em lojas populares.
Mochilas, lancheiras e tênis a dentista encontrou mais em conta na internet, usando códigos de desconto dos vendedores. Em comum, porém, a estratégia foi se antecipar. Thais calcula ter gasto cerca de R$ 5 mil com os materiais de cada um dos filhos.
— Consegui aproveitar a Black Friday. Gosto de me antecipar: fiz rematrícula em outubro e compras escolares em novembro. Esse valor pesa absurdamente no orçamento, ainda mais eu sendo profissional liberal. Por isso, me planejei bem e comecei a saga já em outubro de 2025.