O que as mulheres querem do sistema financeiro?

SÃO PAULO – Que tema fascinante! Cem anos após Freud deixar no ar a famosa pergunta “o que querem, afinal, as mulheres?” muito já se discutiu sobre essa questão. Embora responder a indagação não seja tão fácil quanto parece, é possível enumerar alguns desejos, a partir de tantos estudos que já foram realizados sobre as características do agregado feminino nos últimos anos.

Quando entraram para o mercado de trabalho, a partir de 1970, as mulheres brasileiras já encontraram a cultura organizacional – desenvolvida por homens para os homens – disseminada e enraizada. Hoje, diante da socialização maciça das mulheres, as empresas estão buscando se adaptar diante dessa tremenda força produtiva e consumidora.

Os profissionais de marketing reconhecem que as mulheres não trabalham, não pensam e não consomem como os homens e por isso estão desenvolvendo modelos de negócios que considerem as opiniões e os desejos do universo feminino.
Ainda que esse fato esteja se generalizando, as estruturas do sistema financeiro ainda permanecem bastante arraigadas ao modelo anterior.

Relacionamento estável com o agente financeiro

Poucos esforços estão sendo feitos para traduzir as prioridades das mulheres, ainda que elas já detenham mais da metade das contas-correntes e dos cartões de crédito do país. Ignorar essa parcela significativa de clientes, cujo poder aquisitivo vem aumentando em grande velocidade, significará – para alguns
agentes financeiros – uma danosa influência à lucratividade.

Sim, porque uma das primeiras coisas que as mulheres querem é um relacionamento estável, longo, (não raro monogâmico) com agentes financeiros que mostrem sensibilidade às questões culturais que as separam dos homens em se tratando do conhecimento do mercado.

Bons exemplos já existem. A Bovespa, ao perceber que as mulheres estavam receptivas ao aprendizado financeiro, soube reconhecer que se tratava de uma via de mão dupla e criou o excelente programa Mulheres em Ação. O mérito do marketing de alta precisão (experiência e eventos) da Bovespa já se faz sentir – significativo aumento no número de pessoas físicas participantes do mercado, com destaque para o crescimento do número de mulheres investidoras, que estão sendo motivadas pelo programa.

A iniciativa deveria ser seguida por todos os agentes financeiros, que precisam passar a dar as boas-vindas ao ensino de finanças. Especialmente os grandes bancos, que possuem em sua base de clientes, milhões e milhões de usuárias de produtos financeiras. A competitividade entre os bancos, na próxima década, estará fortemente pautada na conquista desse segmento de mercado de gênero.

Crédito para as empreendedoras

Algo mais que as mulheres querem é crédito. E não se trata de conceder mais cartões simplesmente, mesmo porque 80% das mulheres bancarizadas já os possuem. É claro que não fica descartada a hipótese de que cartões de crédito possam agregar atributos mais adequados ao gênero feminino. Nos Estados Unidos, a VISA lançou o cartão DIVA.

Na verdade, o que as mulheres querem – e precisam – é o tipo de financiamento que promova o progresso profissional de gênero. Hoje, no Brasil, já são cerca de 7 milhões de mulheres empreendendo seus próprios negócios, porém a maioria delas não conta com o apoio financeiro necessário para o sucesso das suas empreitadas. A falta de crédito para o empreendedorismo feminino é uma preocupação mundial.

Os agentes financeiros julgam ser mais arriscado emprestar para as mulheres, porque acreditam que elas empreendam mais por necessidade do que por oportunidade. Ou seja, iniciam suas empresas porque estão sem trabalho e precisam de dinheiro, e não porque estejam buscando oportunidades para empreender um negócio de sucesso. Embora as pesquisas comprovem isso, a verdade é que a diferença entre homens e mulheres não é tão grande quanto se imagina (42% das mulheres empreendem por necessidade, 39% dos homens, segundo a GEM).

Milhões de mulheres estão – sim – em busca de empreendimentos de sucesso e as ferramentas de credit scoring à disposição dos agentes financeiros já permitem margens altas de segurança para a concessão desse tipo de serviço. Por isso, aparentemente, não existem empecilhos para se conceder crédito às mulheres, que usualmente são boas pagadoras.

Atendimento personalizado

As mulheres também querem que novas regras sejam desenvolvidas e aplicadas com relação ao atendimento. E aqui, sim, residirá o grande diferencial competitivo do mercado financeiro, em futuro muito próximo. O meu grupo de estudos do futuro vem apontando algumas tendências interessantes para esse nicho de gênero e já estamos imaginando até mesmo os produtos e serviços que irão aparecer no mercado, em muito pouco tempo. Aqui vão algumas dicas de atuação:

1. os agentes financeiros devem evitar a inércia e buscar maior interatividade com as mulheres, dada a importância que o público feminino já está representando,
   
2. uma das coisas mais importantes – e que o grande varejo desconsiderou nos últimos anos – é que as mulheres gostam de “discutir a relação”. Nenhuma dúvida sobre isso, imagino! Portanto, é importante entender o que elas consideram prioridade (segurança, afetividade, aconselhamento, cores, formas, beleza, conectividade, interatividade, entre outras).
   

   Um dos futuristas do grupo chegou a imaginar a venda de um seguro de vida dentro de um envelope que ao ser aberto traria o “cheiro” da segurança. Seria o cheiro do Natal, ou do perfume que as nossas mães usavam no passado, como chanel número cinco, por exemplo? Que tal a idéia de um agente financeiro dentro de casa, vendendo coisas como faz a Tupperware, a Natura ou a Avon. Essa foi uma possibilidade mais do que concreta que chegamos a imaginar e de fantástica interatividade.

   Em minhas palestras sobre o mercado, ou no
   clube de investimento, já percebo claramente quão grande seria a receptividade para esse tipo de atuação. Isso sim é que é uma parceria interessante e que até hoje não foi pensada!

3. Ao mesmo tempo em que conversar é bom – e elas querem – é bom lembrar a necessidade de foco na praticidade. As mulheres possuem diversas jornadas em seu dia, portanto lhes falta tempo.
4. Já percebemos que as mulheres, no mundo inteiro, estão rechaçando os provedores de produtos financeiros que as tratam com entonações protetoras e atitudes preconceituosas. A mulher não consegue impor a sua vontade, porque a “feminilidade” não combina com um mundo tipicamente masculino, de acordo com essas concepções preconceituosas.

   Não raro, gerentes e assessores financeiros quando precisam atender uma mulher consideram-na – de antemão – submissa e desamparada, dentro do estereótipo de desconhecedoras do mercado. Práticas abusivas – e até mesmo fraudes – não são incomuns em muitos desses casos. As mulheres adquirem produtos e serviços que não precisam ou perdem oportunidades preciosas, que muitas vezes são momentâneas. O termo em inglês é patronize. Os agentes financeiros que coibirem esse tipo de atitude certamente conquistarão uma participação de mercado significativa das usuárias de produtos financeiros.

5. Ao se associarem a um agente financeiro as mulheres não estão apenas adquirindo um produto ou serviço de maneira inconseqüente, mas estão querendo administrar o presente e preparar-se para o futuro, portanto, elas exigirão transparência nas condutas e nos processos, não tenham dúvida.

   Não se associarão aos bancos, corretoras, nem comprarão ações de empresas que possam prejudicar o futuro dos seus filhos. E
   ensinarão às crianças a não se associarem a eles tampouco. Está nas mãos das mulheres a educação dos próximos clientes das empresas e responsabilidade social será um item imprescindível que fatalmente terá que ser observado.

6. Por fim, e sem a pretensão de considerar o assunto encerrado (certamente voltaremos a ele), as mulheres querem novidades. Parece difícil pensar nisso quando nos referimos ao sistema financeiro (tipicamente sério, frio, calculista e masculino).

É complicado pensar fora da caixa e imaginar que além dos necessários crédito, poupança e investimentos (que todos precisam fazer, independente de raça, idade ou gênero) existe a ilimitada criatividade humana. Afinal, há muito pouco tempo não sabíamos o que eram derivativos, eurobonds, fundos, previdência privada e tantas outras coisas. Nesse, como em tantos outros casos, o céu continua sendo o limite!

(*) Eliana Bussinger é a autora do livro “As leis do dinheiro para mulheres”.

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