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Compliance é palavra nova necessária ao mercado publicitário

É tempo de pensar seriamente sobe esta palavra inglesa e incorporá-la, na forma de ação concreta, aos negócios do setor publicitário. Caso contrário, os riscos serão crescentes e a percepção quanto à imagem empresarial será negativa. Compliance não é propaganda, mas necessita ser propagada.

Executivos Planilhas
(PORTRAIT IMAGES ASIA BY NONWARIT)

Francisco Petros e Thaís Françoso são sócios do Fernandes, Figueiredo, Françoso e Petros Advogados e especialistas em compliance.

O mercado publicitário utiliza jargão próprio, como a maioria das profissões e das indústrias. Termos como break, briefing, layout, top of mind, fazem parte do dia-a-dia dos profissionais que atuam na área de marketing, comercial e, especialmente, de publicidade. Essa cultura, digamos, cosmopolita, é fruto da ampla integração cultural-empresarial entre o que aqui e lá fora se faz.

O mercado brasileiro, entretanto, não incorporou plenamente uma palavra anglo-saxã que se tornou essencial na maioria dos negócios ao redor do globo: compliance. Trata-se de atividade que mescla a regulação sobe negócios, em geral, com as especificidades de cada empresa e setor. O compliance diz respeito à necessidade de se estabelecer regras e procedimentos que tornem as empresas, os negócios e transações, bem como os profissionais, em conformidade com as normas e com a ética empresarial. Temas como meio-ambiente, sustentabilidade social, direitos humanos e, especialmente, corrupção, tornam-se, por meio dos programas decompliance, ações concretas no mundo dos negócios.

Quem imagina que os programas de compliance são parte de um mundo idealizado no atual cenário econômico e empresarial global está profundamente enganado. Mais: quem não estiver cioso e ciente do regramento normativo e procedimental exigido pelos padrões mundiais de compliance terá de pagar com dinheiros do próprio bolso os efeitos desse desconhecimento e, eventualmente, do desrespeito à tais normas.

Atualmente há, de fato, uma “jurisdição” mundial que regula os procedimentos nos negócios. Na área de corrupção, apenas para citarmos um tema vastamente discutido, há tratados e convenções internacionais que impõem regras às empresas. A Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção é das mais conhecidas. Esta foi internalizada no Brasil por meio da Lei Anticorrupção (LAC – nº12.846/2013). É essa lei que fornece boa parte dos instrumentos jurídicos ao Ministério Público e à Justiça para as ações e procedimentos da notória Operação Lava Jato.

As empresas que não atenderem às cláusulas da LAC poderá ter de responder por atos de corrupção, mesmo se os seus diretores, sócios e acionistas não tiverem ciência sobre tais atos. Há na LAC aquilo que no jargão jurídico se denomina de responsabilidade objetiva, ou seja, não se faz necessário que se prove o dolo ou a culpa para que exista responsabilização. As multas podem atingir até 20% do faturamento bruto das empresas!

A LAC não é a única que diz respeito ao necessário compliance empresarial. Há normas sobre lavagem de dinheiro, evasão de divisas, manutenção irregular de recursos e bens no exterior, etc.

Interessante notar que muitas empresas ainda acreditam que possam prosperar sem observância criteriosa às normas de compliance. Esse é o caminho para a ruína vez que a decisão de implementação de programas de compliance será, de forma crescente, requerida por seus clientes e fornecedores, além dos reguladores. Aqueles que estão acostumados a lidar com clientes internacionais sabem que não são poucos os procedimentos que tem de ser observados nas transações comerciais e financeiras. Apenas para citar um exemplo, se uma empresa simplesmente enviar um e-mail que registre de alguma forma transação ilegal (evasão de divisas, corrupção, etc.) e este e-mail “transitar” pela jurisdição norte-americana (por exemplo, a mera utilização de gmail) o emitente do e-mail estará sujeito às sanções do FCPA (Foreign Corrupt Practices Act) que corresponde à LAC brasileira. Empresas como a Siemens ou Alstom já sofreram o forte impacto do FCPA.

É verdade que os custos com a implementação de programas de compliance tem aumentado, sobretudo em função dos escândalos financeiros e empresariais que tornam os riscos mais elevados e a regulação mais apertada. Todavia, os riscos de conduta que conspiram contra a lisura interna e externa dos negócios empresarias são muito maiores que a adoção de programas de compliance.

Nossa experiência de advogados nos comprova que as empresas que com firmeza e determinação implementaram tais programas e os tornaram parte integrante de seus negócios tornaram o ambiente mais saudável e atraíram clientes que antes não poderiam manter ou atrair por força dos requisitos das normas de compliance.

É tempo de pensar seriamente sobe esta palavra inglesa e incorporá-la, na forma de ação concreta, aos negócios do setor publicitário. Caso contrário, os riscos serão crescentes e a percepção quanto à imagem empresarial será negativa. Compliance não é propaganda, mas necessita ser propagada.

 

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