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Filha de gigantes entra no mercado de milhas; por que Smiles e Multiplus não estão com medo?

Administradoras de fidelidade ganham uma nova concorrente, mas ações não reagem na Bolsa, será que o perigo está sendo subestimado?

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SÃO PAULO – O ascendente mercado de programas de fidelidade e venda de milhas aéreas está prestes a se tornar ainda mais concorrido. Filha de dois bancos gigantes, o Bradesco e o Banco do Brasil, a Livelo será apresentada ao mercado na próxima quarta-feira (15). Vinda de uma joint venture desse porte, seria de se esperar que as empresas mais consolidadas no setor, Smiles (SMLE3) e Multiplus (MPLU3), se preocupassem com esta nova concorrente, mas aparentemente não é o caso.

Nos últimos cinco pregões, as ações da Smiles subiram 9,44%. Em verdade, o papel da companhia tem um dos melhores desempenhos dentro do Ibovespa este ano, subindo 41,89% e se recuperando da queda de 50% que teve de agosto ao fim do ano passado por conta de preocupações com o impacto da recessão econômica no consumo de milhas, e com a saúde da controladora da empresa, a Gol (GOLL4), que sofria com a alta do dólar e colocava ações da Smiles como garantia em empréstimos. 

Ainda que não tão impressionante quanto a alta da Smiles, a Multiplus também sobe com algum vigor esta semana. Nos últimos cinco dias, os ganhos foram de 3,78%, e no ano o papel sobe 3,21%, lembrando que a administradora ligada à TAM não sofreu um tombo tão relevante no ano passado quanto o da sua principal concorrente. 

Por que os acionistas dessas empresas parecem tão tranquilos com a entrada de uma nova concorrente? O próprio presidente da Multiplus, Roberto Medeiros, tem uma resposta. De acordo com ele, a entrada de mais um player no mercado é vista com naturalidade. “Hoje, os programas de fidelidade possuem cerca de 8% de penetração, enquanto em mercados maduros atingem 40% da população. Temos boas perspectivas para o crescimento do mercado em que atuamos e podemos afirmar que a competição é saudável”, disse o CEO da empresa. 

No entanto, há quem acredite que ele não deveria estar tão tranquilo assim. De acordo com o diretor da mesa de trade da corretora Mirae Asset, Pablo Stipanicic Spyer, a entrada parece ruim sim para as grandes do setor, porque é mais um concorrente para dividir market share em um momento em que o programa de fidelidade Amigo, da Avianca, ameaça abrir o capital para ganhar ainda mais relevância no setor. “O Marketing é que Bradesco e Banco do Brasil vão juntar forças para ‘facilitar’ a vida das pessoas com a Livelo. Caso a empresa faça um acordo com TAM ou Gol, seria bom para essas companhias aéreas, mas ruim para as empresas de plano de milhagens“, explica. 

Em relatório, os analistas Henrique Navarro, Renata Cabral e Boris Molina, do Banco Santander, dizem que o horizonte para o segmento de programas de milhas pode mudar com a entrada da Livelo. Eles esperam que a Multiplus acabe sendo mais pressionada pela nova empresa do que a Smiles, uma vez que o Bradesco, um dos acionistas majoritários da Livelo, já tem um cartão de parceria com a controlada da Gol. 

De qualquer forma, é preciso esperar para ver se a Livelo, que até agora de concreto tem um site na internet e uma parceria com Fast Shop, postos Shell e Casas Bahia, vai entregar tudo o que está prometendo. No dia 15 ela irá revelar o seu plano de negócios e sua estratégia comercial. Depois disso, esperaremos para ver se os dinossauros do setor devem ou não ter medo da filhote de gigante que nasce. 

Procurada pelo InfoMoney, a Smiles disse que falará sobre a Livelo após o anúncio oficial do início da empresa, na próxima semana.