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SÃO PAULO – No Brasil, as empresas não sabem se relacionar com os consumidores das camadas populares, cuja renda familiar varia entre um e três salários mínimos (R$ 1,5 mil), e que representam nada menos que 60% da população do País.
Essa foi a principal conclusão da pesquisa “O consumo popular e as marcas: construindo confiança para gerar valor”, realizada pela Troiano Consultoria de Marca, em parceria com o IBOPE Inteligência, entre abril e agosto.
No total, foram 3.003 entrevistas, em nove regiões metropolitanas, e 20 vivências etnográficas, nas quais os pesquisadores mergulharam no cotidiano das pessoas para entender a realidade em que vivem.
Relação difícil
As empresas pecam no relacionamento com esse consumidor, por conta de crenças equivocadas quanto a ele. Por exemplo, para o brasileiro cuja renda familiar não passa de três salários mínimos, o preço baixo não gera confiança e a qualidade é essencial.
A pesquisa analisou 64 marcas de quatro categorias – operadora de telefonia celular, cerveja, restaurante de fast food e empresa financeira. Aos entrevistados, foi pedido que pontuassem cada uma dessas marcas quanto às seguintes dimensões: qualidade, preço, distribuição, comunicação, marca e atendimento. Esses pontos geraram o que o estudo chamou de “índice de confiança”.
O resultado surpreendeu: dessas 64 marcas, apenas quatro atingiram níveis médios ou superiores de confiança. “As pontuações variavam entre zero e cem. Somente quatro marcas ficaram com mais de 50 pontos, uma de telefonia celular, duas do ramo de restaurante fast food e uma de cerveja”, explica a diretora da Troiano e uma das coordenadoras do estudo, Cecília Russo.
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Provavelmente, nenhuma marca do ramo financeiro atingiu os 50 pontos porque, segundo Cecília, trata-se de um tipo de negócio que causa “desconfiança natural”. “Até por suas características, os bancos causam medo à população das camadas populares e insegurança, por conta dos juros cobrados. Porém, cada vez mais, as pessoas enxergam as instituições como um mal necessário”.
Lição de casa
Por que essas quatro marcas superaram os 50 pontos? Porque elas entenderam o que esse consumidor procura. Veja as constatações dos pesquisadores quanto aos desejos dos brasileiros das classes baixas:
- As marcas precisam retratar o projeto aspiracional do consumidor, ou seja, que o transportam daquilo que são para o que querem ser;
- Esse consumidor não abre mão de ter um produto de qualidade. “Ele não pode arriscar em suas escolhas, porque não terá a chance de comprar outro produto. Se comprarem um sabão em pó ruim, terão que lavar roupa com ele o mês inteiro”, explica Cecília;
- Preço é relevante, mas não é o único critério, já que causa ceticismo. “Caso o produto esteja com um preço baixo, mas o consumidor não tenha nenhuma referência positiva sobre ele, fica desconfiado. Ele prefere pagar um pouco mais por uma marca já consagrada entre seus conhecidos”;
- As marcas com maior nível de confiança são aquelas que mantêm investimento em comunicação, preferencialmente de duas vias. “São marcas que estabelecem uma conversa com o consumidor”, garante a pesquisadora.
Deus é brasileiro
Apesar de quase 70% das pessoas declararem ter dívidas no momento e de 58% estarem mais endividadas do que há dois anos, o consumidor de baixa renda está otimista. A pesquisa constatou que nem a inflação dos alimentos, enfrentada ao longo deste ano, nem a crise financeira mundial minaram o nível de consumo entre as camadas mais baixas da população. Parece que todos acreditam que Deus é brasileiro e que a crise não chegará por aqui.
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Dizem economistas que a propensão a consumir de pessoas com poucos recursos será sempre alta, quando há alguma melhoria de vida. Para Cecília, o otimismo generalizado é um mecanismo de sobrevivência, que mantém a força desse povo. “Uma chama viva, que anuncia que a situação irá melhorar”.
Ela lembra que o consumo em alta também está calcado no quadro econômico dos últimos anos, de inflação sob controle e abastada oferta de crédito. “O brasileiro que caminha rumo à classe média acredita muito no futuro”, lembra outro coordenador do estudo, Marcelo Coutinho.
