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Magazine Luiza: o segredo da empresa que subiu 15.467% na bolsa

Ação valia R$ 0,96 em dezembro de 2015 graças a um turbilhão de fatores negativos na época da crise, mas empresa passou por um processo intenso para se reerguer

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(divulgação site magazine luiza)

SÃO PAULO – Noventa e seis centavos. O valor da ação do Magazine Luiza (MGLU3) em 14 de dezembro de 2015 fazia parecer que a varejista jamais retomaria as rédeas de seus negócios ou poria um sorriso nos rostos de seus acionistas. Quase 32 meses e muitos resultados positivos depois, a mesma ação valia R$ 140,03 no fechamento de mercado desta quarta-feira (8). A máxima histórica foi na terça-feira, R$ 148,49 – uma alta de 15.467% na comparação com os R$ 0,96, ante cerca de 80% do Ibovespa e 30,88% do CDI -, resultado de um trabalho minucioso de adaptação à nova realidade do mercado.

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A mais longa crise econômica que já assolou o Brasil não é explicação suficiente para demonstrar os motivos da chegada ao “fundo do poço” neste caso – se fosse, a subida do Magalu teria sido comparável à dos demais papéis de seu setor. O problema da empresa era maior, e, bem como a posterior resolução, remete a anos antes.

Em abril de 2011, quando abriu capital na bolsa, o Magazine usou os recursos levantados com a venda dos papéis para aumentar a robustez de seu negócio - já em julho do mesmo ano, adquiriu a rede Baú da Felicidade, por exemplo. Este foi o início de um período de tomada de crédito e expansão, fomentado pelo juro baixo de empréstimos e por incentivos fiscais - principalmente o IPI especial para eletrodomésticos da chamada linha branca entre 2011 e 2014. Naquele momento, o endividamento pela expansão parecia fazer todo o sentido para a empresa.

A partir de 2014, porém, a taxa básica de juros (Selic) já estava em dois dígitos (10,4% ao ano) – e o crédito tomado nos anos anteriores não parecia tão barato assim. No momento mais cruel para a ação da companhia, a Selic estava em 14,15%, valor mais alto da série histórica. Ao mesmo tempo, claro, vieram a crise, o desemprego, a queda no poder de compra, e consequentemente na demanda pelos produtos do Magalu. As vendas de móveis e eletrodomésticos tiveram a queda mais expressiva de todo o segmento de varejo no primeiro semestre de 2015: -14%.

Escalada

Enquanto a dívida crescia e as ações despencavam, o que o mercado não via era a profunda reestruturação que o Magazine vinha realizando para garantir não apenas uma retomada pontual, mas um crescimento sustentável no médio e longo prazo. A mudança primordial foi na diretoria.

Nesta época, mais especificamente na virada de 2015 para 2016, Frederico Trajano passa a acumular os papéis de Diretor Executivo (CEO) e presidente do grupo, aumentando seu nível de influência nos negócios da empresa. Isso foi essencial para a mudança de mentalidade da Lu, que já era uma “senhora” de 58 anos, tanto na idade como nos métodos de negócios.

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Junto ao primogênito de Luiza Helena Trajano veio um banho de inovação. As mais imediatas atitudes da gestão foram no sentido de enxugar gastos desnecessários: de cara, cortou viagens de avião na classe executiva e renegociou contratos de centenas de lojas, além de estabelecer acordos com o sindicato dos comerciários e cortar até mesmo o excesso de gastos com energia elétrica. Mas o grande insight de “Fred” não foi em otimizações pontuais, e sim na mudança do “coração” do negócio, que já estava em tímida construção desde muitos anos antes.  

O digital

Diferentemente da mãe, Fred iniciou sua carreira já com foco em operações digitais. Ele entrou na empresa oficialmente em 2000, com a missão de conceber o primeiro site da varejista. Em 2004, passou a ser diretor de vendas de lojas físicas, internet e marketing. Ainda antes de chegar a CEO, assumiu a área de tecnologia da empresa, paralelamente à de logística. Conforme mostram os resultados recentes, a mentalidade online foi essencial para que a empresa chegasse onde está hoje.

Já em 2016, o executivo usava um termo que tornou-se onipresente em todos os relatórios que falam sobre varejo mundialmente: omni-channel. Em entrevista à Forbes pouco depois que assumiu como CEO, ele afirmou categoricamente acreditar que o Magazine era a única operação no Brasil e uma das poucas no mundo a realmente se enquadrar neste conceito, que definiu como “empresa dona de vários canais de venda que usam todos a mesma infraestrutura – mesmos centros de distribuição, mesma contabilidade, mesmo marketing”. Ele acrescentou, ainda, que nenhum e-commerce no Brasil era lucrativo, além do próprio Magazine.

O mercado parece concordar com o executivo. No primeiro semestre deste ano, um relatório do Credit Suisse classificou o Magazine como uma das 7 empresas capazes de sobreviver ao Apocalipse do Varejo mundialmente, graças à soma de operação fortemente eletrônica e preços competitivos: o e-commerce já passou de 30% das vendas totais da empresa.

Para garantir o sucesso dessa transformação digital, foi extremamente relevante o fato de que, de acordo com os funcionários da empresa, a mentalidade digital tinha fim em si mesma, e não na satisfação dos acionistas. Em entrevista ao InfoMoney no fim de 2017, o atual CTO André Fatala disse que não era cobrado pelo resultado da empresa na bolsa: sua missão sempre foi pura e simplesmente a de fazer funcionar a operação digital da empresa de maneira sustentável e duradoura.

Responsável desde 2011 pelo Luiza Labs, laboratório de inovação do Magazine, Fatala é considerado um dos principais responsáveis pela enorme transformação da empresa. Dentro deste laboratório, o Magazine criou as soluções mais elogiadas dos últimos dois anos como responsáveis pelo seu salto em meio ao competitivo varejo brasileiro – dentre elas, o aclamado marketplace, um app que já tem 16 milhões de downloads e as soluções de experiência do usuário.

A cada ano, a equipe do Labs entrega cerca de 30 projetos estratégicos para a empresa. Esse número é possível graças à altíssima especialização da equipe e à mentalidade de “negócio em construção”: ideias são sempre bem vindas, independentemente do nível hierárquico do funcionário, e o erro não é pecado - desde que usado como forma de garantir aprendizado.  

Pouco a pouco, o mercado começou a perceber a relevância desse esforço. No início de 2018, o gestor Henrique Bredda, da Alaska Asset, um dos maiores acionistas individuais da empresa, falou com o InfoMoney sobre a importância do DNA de inovação da companhia. "Quando conhecemos o LuizaLabs [frente de tecnologia do Magazine] pela primeira vez, em 2015, nos chamou a atenção o seguinte: se a empresa está dando autonomia e espaço pra um cara como o André Fatala, totalmente diferente da cultura de varejo que a gente conhece, é porque de fato entendeu a importância da inovação e tecnologia para o mercado", disse, na época.

O resultado e o futuro

Com tudo isto, a empresa foi reconhecida em 2017 como uma das mais inovadoras da América Latina pela revista Fast Company. Na bolsa brasileira, foi a ação mais valorizada tanto em 2016 como em 2017.

Nos últimos doze meses, a empresa reverteu uma dívida líquida de R$ 300 milhões de reais para uma posição de caixa líquido de R$ 1,6 bilhão de reais. No balanço mais recente, o Magalu divulgou o maior crescimento nos últimos 5 anos, tanto no varejo físico como no e-commerce. As vendas totais de R$ 4,6 bilhões, crescimento trimestral de 43,3% e anual de 94%. Liderado pelo marketplace, o e-commerce aumentou nada menos que 66%, atingindo vendas de R$ 1,5 bilhão – ou 33% das vendas totais. O resultado supera, e muito, a média do mercado: segundo dados do E-bit, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 13,2% entre abril e junho deste ano.

Agora, há um trabalho novamente sendo feito em expansão. Desde o início deste ano, 30 lojas físicas foram inauguradas. Em maio, a empresa começou a operar na região metropolitana de Maranhão e, em junho, abriu suas primeiras lojas em Goiânia. Mas lojas físicas não podem ser ultrapassadas: ao longo deste ano, as lojas físicas estão sendo transformadas em pequenos centros de distribuição, “que servem todas as plataformas de venda e oferecem novas opções de serviço aos clientes Magalu - a retirada de produtos comprados online, por exemplo”, disse a empresa em comunicado.

Ni ano passado, a empresa adquiriu a startup Integra Commerce, especializada em gestão e integração entre lojistas e marketplace. Já neste ano, anunciou a aquisição da startup de logística Logbee, o que contribuiu de forma decisiva para a expansão do sistema de Entrega Expressa (produtos na casa do cliente em até dois dias úteis), altamente elogiado pelo mercado. No segundo trimestre, 100 cidades passaram a contar com esse serviço e a participação dele no total de entregas feitas pelo Magalu cresceu 10 vezes.

Mais interessante que isto é o que vem sendo feito no Luiza Labs. O laboratório lançou recentemente um modelo de precificação dinâmica para o e-commerce, além de um piloto de aplicação de Inteligência Artificial para a predição de demanda para lojas e centros de distribuição. Desta forma, a empresa pretende não perder dinheiro com estoque parado.

Mesmo assim, é razoável esperar um desempenho mais modesto para o Magalu a partir de agora. No comunicado de divulgação dos resultados do trimestre, o CEO pincelou uma dose de realismo.  "Os resultados recentes representam um enorme desafio para a liderança da companhia -- sobretudo num cenário de Brasil que continua a exigir uma dose de cautela", disse Fred. Isso talvez ajude a explicar por que a a ação já caiu 5,7% entre a máxima de terça-feira e o fechamento de quarta-feira (de R$ 148,39 e R$ 140,03). 

 

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