Do Zero Ao Topo

As duas características principais de uma marca de sucesso, segundo Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA

Marcia Esteves, CEO de uma das maiores agências de publicidade do país, compartilhou sua trajetória e aprendizados em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo

Por  Letícia Toledo -

Em dezembro de 2019 a publicitária Marcia Esteves assumiu a liderança da Lew’Lara\TBWA com um plano cuidadosamente preparado para os próximos cinco anos da agência publicitária. Como aconteceu com os planos de tantos outros CEOs, três meses depois, tudo o que tinha preparado estava no lixo.

A agência se viu obrigada a pensar mudanças estruturais ao mesmo tempo em que buscava entender a nova realidade com o coronavírus. “Em dois anos a gente mudou o que, em um cenário normal, levaria cinco ou sete anos para mudar”, afirmou Marcia em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo.

Apesar do grande desafio, essa não foi a primeira vez que Marcia se viu obrigada a mudar drasticamente seus planos por questões de saúde. Uma década atrás, a executiva teve um grave problema de saúde causado pelas excessivas viagens a trabalho. “Eu cheguei a dormir quase 300 noites em um ano no avião”, contou Marcia, que ficou três meses na UTI entre a vida e a morte.

O episódio fez a executiva mudar de empresa e buscar um equilíbrio maior entre vida profissional e pessoal. Essa é uma das pautas que ela defende até hoje. Marcia proíbe os funcionários de responderem mensagens e e-mails fora do horário de trabalho em um setor que é quase sinônimo de hora extra.

A trajetória completa de Marcia até a posição que ocupa hoje como CEO da LewLara\TBWA é tema do episódio 117 do podcast Do Zero ao Topo. O programa está disponível em plataformas de de áudio como ApplePodcastsSpotifyDeezerSpreakerGoogle PodcastCastbox e Amazon Music. E também em vídeo no YouTube.

Durante a entrevista, Marcia também falou sobre o cenário da publicidade nacional e o processo de criação de marcas. Para a executiva, quem está construindo o seu negócio precisa ter duas características principais em sua marca: consistência e foco. Confira um trecho da enrevista abaixo.

Do Zero ao Topo – A publicidade é um mercado que já vinha passando por grandes transformações, com o foco no digital, em novas redes sociais, novos integrantes como influencers… A pandemia transformou ainda mais esse mercado e o papel da publicidade?

Marcia Esteves – Eu acho que a gente se confunde um pouco e tende a fazer movimento pendulares. Uma hora tudo é digital, outra hora tudo é TV, outra hora tudo é TikTok… É natural do mercado que o novo cause um movimento pendular e que vá todo mundo olhar um novo canal. (…). Porém a gente precisa fazer um exercício de entender quais são os grandes marcos de fato, aquilo que muda a forma que a gente vive. Todo o resto é canal. (…). A TV foi um marco, depois veio um outro marco: celular. Agora, o que eu acho que é o próximo grande marco, é voz. Eu acho que os sistemas de voz vão mudar drasticamente a forma como a gente vive. A hora em que eu puder falar pra minha geladeira: “o ovo acabou” e a compra é feita automaticamente, mudou tudo. Como é que eu vou vender ovo para as pessoas quando a compra está acontecendo fora do meu controle?

(…) Agora, o movimento pendular acontece entre o que são ferramentas que a gente tem para trabalhar. No mundo digital, eu tenho influenciadores, conteúdo, display, search, SEO… A gente pode falar um monte sigla aqui. Independente disso, por ser um movimento muito pendular, a gente esquece de fazer a pergunta que é mais importante: a minha marca precisa estar em tudo isso? E por quê? A gente tem que olhar onde os consumidores realmente estão. E se eles estão em tudo, a gente pode escolher um momento correto da jornada para impactá-lo. Então, o que complicou foi que, como tem muita coisa, primeiro, a gente se distrai e a pulveriza muito e segundo, é essencial entender o principal momento para falar. Como eu faço uma propaganda relevante o suficiente para que você largue o que estiver fazendo para consumir meu conteúdo? Essa é a grande lógica.

Do Zero ao Topo – Para quem é um pequeno ou médio empreendedor e está tentando construir sua marca, o que é importante ter diante desse cenário?

Marcia Esteves – É preciso ter consistência e foco. Isso vale para grandes e pequenos. Toda marca precisa ter um olhar de médio e longo prazo, estar focada. A marca é uma coisa só, ela tem que ter um propósito, um objetivo, uma missão, valores. Isso tem que ser desenhado de uma forma muito clara e consistente. Qual é a verdade que essa marca vai levar para a sociedade e para as pessoas? Essa é a consistência. Depois, vem o foco. A gente não precisa estar em tudo, a gente precisa estar de forma correta no lugar certo. Então, o foco é: não tem problema começar pequeno. Comece em um canal, mas comece de forma consistente. Dê atenção para às pessoas. A marca tem que estar inteira onde ela estiver.

Do Zero ao Topo – Você afirma que a vida deve será cada vez mais inconstante daqui para frente, se transformando em ciclos muito rápidos. Como líderes podem fazer planos e se preparar diante desse cenário? A saída é ter um plano A, B e C?

Marcia Esteves – A saída é ter resiliência. É sim tentar olhar pra frente e fazer cada vez menos planos longos. O que eu tenho percebido é que às vezes pequenas atitudes, às vezes um papo, gera muito mais resultado do que uma reunião . O que a gente não pode perder é a nossa visão, a missão do que a gente faz. Mas, na prática, são decisões mais simples, mais curtas e mais rápidas para que a gente consiga se manter em movimento.

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Sobre o Do Zero ao Topo

O podcast Do Zero ao Topo traz, a cada semana, um empresário de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias utilizadas na construção do negócio.

O programa já recebeu nomes como André Penha, cofundador do QuintoAndar; David Neeleman, fundador da Azul; José Galló, executivo responsável pela ascensão da Renner; Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos; Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário; Sebastião Bonfim, criador da Centauro; e Edgard Corona, da rede Smart Fit.

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