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Em dezembro de 2019 a publicitária Marcia Esteves assumiu a liderança da Lew’Lara\TBWA com um plano cuidadosamente preparado para os próximos cinco anos da agência publicitária. Como aconteceu com os planos de tantos outros CEOs, três meses depois, tudo o que tinha preparado estava no lixo.
A agência se viu obrigada a pensar mudanças estruturais ao mesmo tempo em que buscava entender a nova realidade com o coronavírus. “Em dois anos a gente mudou o que, em um cenário normal, levaria cinco ou sete anos para mudar”, afirmou Marcia em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo.
Apesar do grande desafio, essa não foi a primeira vez que Marcia se viu obrigada a mudar drasticamente seus planos por questões de saúde. Uma década atrás, a executiva teve um grave problema de saúde causado pelas excessivas viagens a trabalho. “Eu cheguei a dormir quase 300 noites em um ano no avião”, contou Marcia, que ficou três meses na UTI entre a vida e a morte.
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O episódio fez a executiva mudar de empresa e buscar um equilíbrio maior entre vida profissional e pessoal. Essa é uma das pautas que ela defende até hoje. Marcia proíbe os funcionários de responderem mensagens e e-mails fora do horário de trabalho em um setor que é quase sinônimo de hora extra.
A trajetória completa de Marcia até a posição que ocupa hoje como CEO da LewLara\TBWA é tema do episódio 117 do podcast Do Zero ao Topo. O programa está disponível em plataformas de de áudio como ApplePodcasts, Spotify, Deezer, Spreaker, Google Podcast, Castbox e Amazon Music. E também em vídeo no YouTube.
Durante a entrevista, Marcia também falou sobre o cenário da publicidade nacional e o processo de criação de marcas. Para a executiva, quem está construindo o seu negócio precisa ter duas características principais em sua marca: consistência e foco. Confira um trecho da enrevista abaixo.
Do Zero ao Topo – A publicidade é um mercado que já vinha passando por grandes transformações, com o foco no digital, em novas redes sociais, novos integrantes como influencers… A pandemia transformou ainda mais esse mercado e o papel da publicidade?
Marcia Esteves – Eu acho que a gente se confunde um pouco e tende a fazer movimento pendulares. Uma hora tudo é digital, outra hora tudo é TV, outra hora tudo é TikTok… É natural do mercado que o novo cause um movimento pendular e que vá todo mundo olhar um novo canal. (…). Porém a gente precisa fazer um exercício de entender quais são os grandes marcos de fato, aquilo que muda a forma que a gente vive. Todo o resto é canal. (…). A TV foi um marco, depois veio um outro marco: celular. Agora, o que eu acho que é o próximo grande marco, é voz. Eu acho que os sistemas de voz vão mudar drasticamente a forma como a gente vive. A hora em que eu puder falar pra minha geladeira: “o ovo acabou” e a compra é feita automaticamente, mudou tudo. Como é que eu vou vender ovo para as pessoas quando a compra está acontecendo fora do meu controle?
(…) Agora, o movimento pendular acontece entre o que são ferramentas que a gente tem para trabalhar. No mundo digital, eu tenho influenciadores, conteúdo, display, search, SEO… A gente pode falar um monte sigla aqui. Independente disso, por ser um movimento muito pendular, a gente esquece de fazer a pergunta que é mais importante: a minha marca precisa estar em tudo isso? E por quê? A gente tem que olhar onde os consumidores realmente estão. E se eles estão em tudo, a gente pode escolher um momento correto da jornada para impactá-lo. Então, o que complicou foi que, como tem muita coisa, primeiro, a gente se distrai e a pulveriza muito e segundo, é essencial entender o principal momento para falar. Como eu faço uma propaganda relevante o suficiente para que você largue o que estiver fazendo para consumir meu conteúdo? Essa é a grande lógica.
Do Zero ao Topo – Para quem é um pequeno ou médio empreendedor e está tentando construir sua marca, o que é importante ter diante desse cenário?
Marcia Esteves – É preciso ter consistência e foco. Isso vale para grandes e pequenos. Toda marca precisa ter um olhar de médio e longo prazo, estar focada. A marca é uma coisa só, ela tem que ter um propósito, um objetivo, uma missão, valores. Isso tem que ser desenhado de uma forma muito clara e consistente. Qual é a verdade que essa marca vai levar para a sociedade e para as pessoas? Essa é a consistência. Depois, vem o foco. A gente não precisa estar em tudo, a gente precisa estar de forma correta no lugar certo. Então, o foco é: não tem problema começar pequeno. Comece em um canal, mas comece de forma consistente. Dê atenção para às pessoas. A marca tem que estar inteira onde ela estiver.
Do Zero ao Topo – Você afirma que a vida deve será cada vez mais inconstante daqui para frente, se transformando em ciclos muito rápidos. Como líderes podem fazer planos e se preparar diante desse cenário? A saída é ter um plano A, B e C?
Marcia Esteves – A saída é ter resiliência. É sim tentar olhar pra frente e fazer cada vez menos planos longos. O que eu tenho percebido é que às vezes pequenas atitudes, às vezes um papo, gera muito mais resultado do que uma reunião . O que a gente não pode perder é a nossa visão, a missão do que a gente faz. Mas, na prática, são decisões mais simples, mais curtas e mais rápidas para que a gente consiga se manter em movimento.
Sobre o Do Zero ao Topo
O podcast Do Zero ao Topo traz, a cada semana, um empresário de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias utilizadas na construção do negócio.
O programa já recebeu nomes como André Penha, cofundador do QuintoAndar; David Neeleman, fundador da Azul; José Galló, executivo responsável pela ascensão da Renner; Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos; Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário; Sebastião Bonfim, criador da Centauro; e Edgard Corona, da rede Smart Fit.
