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A nutricionista Alexandra Casoni cresceu em um ambiente dos sonhos para muitas crianças: vendo seus pais fabricarem doces como balas de mel, cocada e doce de leite para sustentar os cinco filhos. Conforme foi amadurecendo, Alexandra percebeu que os doces poderiam ser um negócio de gente grande. Ela transformou a empresa da família, a Flormel, em uma companhia que faturou R$ 78 milhões só em 2021.
E o plano para este e para os próximos anos é ainda mais ambicioso: a Flormel quer crescer 31%. “Esse ano pretendemos focar na abertura de novos canais e distribuição, que ainda temos muito potencial de crescimento. E os canais digitais, onde pretendemos crescer 30% da vendas”, afirma Alexandra em entrevista ao Do Zero ao Topo — marca de empreendedorismo do InfoMoney.
Assumindo os negócios da família
Os números e planos grandiosos da Flormel atuais contrastam com a empresa que Alexandra encontrou quando começou a se envolver nos negócios, no início dos anos 2000. Na época, ela tinha apenas 15 anos e a empresa atendia um mercado bem menor do que o atual.
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Fundada em 1987, na cidade de Franca (SP), a Flormel dos anos 2000 era tocada pelos fundadores e pais de Alexandra, Maria Marta de Freitas e Laerte Casoni. O casal, que começou o negócio fabricando balas de mel, já tinha em seu portfólio outros doces típicos brasileiros.
Operando de maneira 100% intuitiva, o foco da Flormel sempre foi a alimentação saudável e nos anos 2000 a companhia estava posicionada como uma marca que oferecia doces sem adição de açúcares, categorizados como diet.
“No começo a Flormel teve um projeto muito focado em sobremesas típicas brasileiras e em 2002 passa por um primeiro processo de rebranding, onde entra essa necessidade de comunicar uma empresa não só de doces, mas sim de alimentos saudáveis”, afirma Alexandra Casoni, segunda filha do casal e CEO da Flormel.
Quando entrou na Flormel, o primeiro trabalho de Alexandra foi o contato com cliente. Ela viajou pelo país oferecendo os produtos da Flormel para lojas de alimentos naturais, padarias e pequenos comerciantes. “Minha mãe é muito sensível com o perfil de cada filho, ela via que eu tinha essa aptidão e foi me fazendo convites (para integrar a empresa)”, disse.
Esse contato acabou sendo essencial para que Alexandra conhecesse seu público e também para que decidisse se formar em nutrição — já pensando na ampliação da empresa.
A experiência de Alexandra na ponta da cadeia também foi o que a ajudou a identificar a necessidade de transformar a Flormel de uma marca destinada apenas aos diabéticos em um grande player do segmento de alimentos saudáveis.
O rebranding da empresa, iniciado em 2002, fez com que ela superasse o nicho exclusivo de doces e passasse a atuar no ramo de alimentos naturais e saudáveis. Esse foi o primeiro ciclo de expansão dos negócios.
O segundo aconteceu em 2012, quando a companhia saiu dos canais indiretos de venda e transformou seu portfólio e distribuição. A empresa deixou de vender seus produtos em canais indiretos (com intermediários) e começou a oferecer seus produtos em pontos como farmácias, supermercados, e restaurantes, além do e-commerce. Hoje, em termos de vendas, o canal direto é o mais representativo. Com isso, seu faturamento triplicou em três anos, chegando aos R$ 36 milhões.
A família Trajano como sócia
O terceiro ciclo da Flormel começou em 2018 e segue em andamento. O foco é na expansão dos negócios. Para dar esse passo, Alexandra percebeu que precisaria buscar um investidor.
“Eu mostrei todo nosso planejamento para os próximos 5 anos, e falei: ou nós vamos buscar a primeira dívida para a companhia, porque para continuar a crescer 40% ao ano a gente não vai conseguir capital próprio, ou a gente vai buscar um investidor estratégico minoritário”, disse Alexandra para sua família.
Em 2019 a gestora de investimentos da família fundadora do Magazine Luiza, a Unbox Capital, adquiriu participação minoritária, de 16%, da Flormel. De acordo Alexandra, , além de operarem com os mesmos valores, o fundo traz um foco maior na potencialização do digital.
Por ser de Franca, cidade Natal de Luiza Helena Trajano (presidente do conselho do Magalu), as famílias empreendedoras já se conheciam. “Eu havia conversado algumas vezes com a Luiza sobre os negócios. Ela sempre gostou da nossa história por ser uma empresa familiar, como o Magazine Luiza”, afirmou.
Empresa familiar
Alexandra faz parte da segunda geração a integrar a Flormel. Gerenciar um negócio familiar tem muitos pontos positivos, mas também alguns desafios. Ela conta que o começo foi mais complicado. Fatores como a diferença de idade entre os irmãos e a vivência do negócio geravam sentimentos de ciúmes e desconfiança.
Hoje, os processos ocorrem de maneira mais orgânica e, quando necessário, Alexandra relembra todos que dentro da empresa são, acima de tudo, parceiros de negócio. A empresa tem um conselho de administração, que possui como membros o casal fundador e representantes da Unbox Capital. É por meio do conselho que os pais de Alexandra se mantêm ativos no negócio.
Segundo a empreendedora, a família também está estruturando uma holding com a participação que possui nos negócios para ter uma gestão mais profissional.
Alimentos saudáveis no Brasil
O mercado de alimentos naturais e saudáveis já vem crescendo no Brasil. De acordo com a Euromonitor International, em 2020 as vendas do setor atingiram R $100 bilhões no país.
Para Alexandra, este é um segmento com muito potencial a ser explorado e que vive um momento de provocação, “É um público mais consciente que fala sobre saúde, e saúde não pode ser só corpo físico”.
A executiva aconselha aqueles que estiverem iniciando neste mercado a pensar de forma disruptiva e focar no que a indústria tem de melhor. Além disso, é preciso atenção redobrada na comunicação com o consumidor. Isso porque uma das dificuldades desse mercado é fazer com que o cliente entenda o valor maior pago nesse tipo de produto em comparação com os alimentos tradicionais.
Próximos passos
A pandemia acabou atrasando alguns planos da Flormel, que com a paralisação do comércio precisou se reinventar em novos canais e adaptar seu modelo. A empresa criou um hub de e-commerce B2B voltado ao pequeno varejista e fortaleceu os canais de venda online para clientes, o que fez a participação no digital saltar de 1% para 10% do faturamento.
Além disso, a Flormel fortaleceu as vendas em farmácia, por ter sido um dos únicos setores que permaneceram funcionando durante a pandemia de coronavírus. Os projetos previstos para 2020 e 2021 ficaram para este ano.
“Temos dois projetos grandiosos que vão massificar a comunicação da marca (…) Vamos chegar a falar com uma média de 700 mil novas pessoas por mês, levando um produto para consumo”, conta Alexandra, sem abrir detalhes das novidades.
O maior desafio da companhia segue sendo o preço dos produtos. Para unir a qualidade ao sabor, 40% dos ingredientes são importados e 30% in natura, o que encarece o produto final.
