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O Superior Tribunal de Justiça (STJ) rejeitou um recurso especial da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, e decidiu que a Heinz Brasil S.A. pode usar expressões exageradas nas suas ações de publicidade, como “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz”.
Relator do recurso na Quarta Turma do STJ, o ministro Marco Buzzi criticou a Univeler e entendeu que não é razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autoproclamar o melhor em sua área de atuação, sobretudo quando não há qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes.
Buzzi destacou em seu voto que a Unilever usa há anos a expressão “Hellmann’s, a verdadeira maionese” e também já utilizou “claims” como “o verdadeiro ketchup” e “o bom de verdade” para a sua linha de ketchups (no mercado publicitário, “claims” são informações complementares, normalmente inseridas nas embalagens e nos materiais de comunicação, para destacar algum benefício do produto).
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Para o relator, a Unilever viola a boa-fé objetiva e adota comportamento contraditório porque, ao mesmo tempo em que usa o recurso publicitário na divulgação de seus produtos, alega lesão quando a marca concorrente o faz. “Não é razoável exigir a abstenção de um comportamento similar ao por si praticado”.
“Além disso, a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício”, afirmou Buzzi em seu voto.
O colegiado entendeu que a Heinz se limitou a utilizar um recurso chamado “puffing” (exagero publicitário admitido pelo ordenamento jurídico brasileiro), por isso não há ilegalidade no uso de expressões exageradas.
Histórico do caso
A Heinz entrou na Justiça após o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) ter sido acionado pela Unilever e determinar a suspensão do uso das expressões.
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Em primeiro grau, o juiz considerou as expressões lícitas, mas determinou que o claim “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” fosse acompanhado de fonte de pesquisa que confirmasse a informação.
A Unilever recorreu ao Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP), mas o recurso foi rejeitado. Ela, então, acionou o Superior Tribunal de Justiça — e perdeu novamente.
Publicidade enganosa?
No recurso ao STJ, a Unilever alegou, entre outros fundamentos, que a utilização dos claims pela Heinz caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, o claim “melhor em tudo que faz” não seria passível de medição objetiva pelo consumidor.
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O ministro afirmou que a estratégia de “puffing”, mesmo quando utilizada intencionalmente para atrair o consumidor mais ingênuo, não é capaz de tornar o anúncio enganoso. Pois fica a critério de cada um avaliar as qualidades do produto, ainda que a publicidade fale em “o mais gostoso”.
(Com informações do STJ)
