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(SÃO PAULO) – O shopping Fashion Outlets of Chicago oferece um vislumbre do futuro do setor de varejo, onde vale tudo.
O centro está repleto de itens com desconto da J. Crew Group Inc., da Coach Inc. e de outras marcas, bem como dezenas de shoppings de ponta de estoque que surgiram em subúrbios distantes dos EUA nos últimos 40 anos. Eis a diferença: o centro fica a apenas 25,6 quilômetros da cidade, do lado do agitado Aeroporto Internacional O’Hare.
Depois de anos com rendimentos superiores aos dos shoppings comuns, os outlets estão se aproximando cada vez mais dos distritos de compras nos centros das cidades. A mudança faz parte de um doloroso deslocamento das lojas físicas, que estão deixando de lado décadas de etiqueta para conquistar um número cada vez menor de compradores.
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“Sem dúvida, estamos nos voltando mais para as pontas de estoque nos EUA”, disse Laurent Vasilescu, analista da Macquarie Capital em Nova York. As lojas de departamentos e outros varejistas que não oferecem descontos – outrora o lugar preferido pelas marcas de indumentária para exibir seus produtos – não têm o mesmo tipo de crescimento que os outlets.
Marcas e lojas costumavam ter certo entendimento em relação às pontas de estoque. Nenhuma delas queria que os outlets estivessem perto demais das lojas que não oferecem desconto, porque eles poderiam prejudicar o total de vendas. Se os compradores podem percorrer uma distância curta de carro para adquirir uma bolsa mais barata da mesma marca, por que pagariam o preço cheio em uma loja de departamentos local?
Distância longa
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Por isso, marcas como a Nike Inc. e a Banana Republic, da Gap Inc., normalmente situavam seus outlets e lojas de fábrica longe das cidades. O Woodbury Common Premium Outlets, um centro popular em Central Valley, Nova York, fica a pelo menos uma hora de carro do centro de Manhattan. Na área da Baía de São Francisco, as pontas de estoque premium ficam nos subúrbios distantes de Petaluma e Gilroy.
Com os anos, o setor de outlets foi evoluindo. Como os compradores chegavam às lojas em busca de ofertas, as empresas começaram a produzir roupas mais baratas exclusivamente para as pontas de estoque. Isso lhes permitiu preservar as margens de lucros e distinguir seus produtos de preço completo daqueles com desconto.
Enquanto isso, o número de visitantes nos shoppings comuns vem diminuindo – tendência que persistiu durante a última temporada de compras de Natal. As visitas a lojas declinaram 3 por cento em dezembro em relação ao ano anterior, segundo a ShopperTrak. A ascensão da Amazon.com Inc. e de outros vendedores de comércio eletrônico deu aos compradores menos motivos para ir aos shoppings ou distritos comerciais.
A depressão tem pressionado as marcas para dependerem mais de uma área do varejo em lojas físicas que continua crescendo muito: as pontas de estoque. As empresas de roupa para o público adolescente têm sido especialmente audaciosas, a ponto de fechar lojas comuns. A American Eagle Outfitters Inc., a Abercrombie Fitch Co. e a Express Inc. estão abrindo outlets.
Na busca por compradores de descontos, as marcas correm o risco de prejudicar as vendas de mercadoria de preço completo, disse DJ Busch, analista de shoppings da Green Street Advisors.
“Seria preciso separá-los da linha completa, porque nesta se oferece uma proposta de valor diferente”, disse Busch. “Se esse limite se tornar muito tênue, em vez de serem uma parte incremental dos negócios, os outlets vão canibalizar a linha completa”.
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Diferenças
A mudança aumentou a dor de cabeça para as lojas de departamentos, que estão tendo dificuldade para conseguir uma presença suficiente de clientes. A Macy’s Inc., a maior empresa de lojas de departamentos, registrou um crescimento das vendas comparáveis de apenas 2 por cento no último trimestre – aquém das estimativas.
Apesar da reviravolta, as lojas de departamentos têm uma função para as marcas, e as velhas relações continuam sendo importantes, disse Rick Snyder, analista da Maxim Group em Nova York. Elas evitam que as empresas de roupa tenham que investir dinheiro e esforços para ter lojas próprias, algo que muitas não podem pagar.
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“Seria muito difícil que a Ralph Lauren, por exemplo, conseguisse reproduzir a distribuição que 850 lojas da Macy’s lhe oferece”, disse ele.