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SÃO PAULO – O lucro acima das expectativas da Coach agradou os investidores, mas alguns dados sinalizam que essa exuberância pode estar prestes a acabar. Isso porque as vendas despencaram 7,1% entre abril e junho. Este foi o quarto declínio consecutivo das vendas. A empresa de 73 anos ainda está se recuperando de um erro amador: abriu lojas em todo o território norte-americano e ofereceu bolsas mais baratas do que o habitual da CC. Adeus prestígio e poder de precificação.
De acordo com Steven Dennis, fundador da SageBerry Consulting, a história da Coach “é um caso clássico de mau gerenciamento de marca”. “Eles se permitiram perder o foco. Cometeram uma série de erros nos negócios. E mancharam a marca”, explicou Dennis.
As vendas de produtos masculinos e o aumento da demanda na China ajudaram a compensar a queda nas vendas de bolsas e acessórios para mulheres na América do Norte no trimestre passado. Os lucros, excluindo custos de reestruturação, foram de US$ 0,59 por ação no período que terminou em 28 de junho, superando a média de US$ 0,53 das projeções compiladas pela Bloomberg.
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Os números da Coach contrastaram nitidamente dos da Michael Kors Holdings, que no início da semana entregou mais um trimestre de crescimento de dois dígitos nas vendas, mostrando que as mulheres norte-americanas ainda têm muito apetite por bolsas de couro caras. Em outro sinal de problemas para a Coach, a margem bruta, ou os lucros que restam da subtração do custo dos produtos, encolheu para 69,4%, contra 73% um ano antes. É mais do que o declínio projetado pela Kors.
“O quarto trimestre coroou um ano de desafios para a empresa, principalmente no tocante à venda de bolsas e acessórios femininos na América do Norte”, explicou o CEO da empresa, Victor Luis. Ele ressaltou alguns pontos positivos, incluindo o fato de a marca haver superado os US$ 500 milhões em vendas na China e a contratação de um novo diretor de criação.
Nos últimos meses, surgiram mea culpas vindos da sede da Coach em Nova York. Em junho, os executivos detalharam seus erros para analistas do setor. Eles não conseguiram desenvolver novos produtos elegantes e investiram pouco em marketing voltado à moda e em lojas de preço total. Eles promoveram descontos muito frequentes. E não responderam de forma efetiva a uma rival nova e popular – também conhecida como Michael Kors.
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Há um ano já havia ficado claro que a Coach estava perdendo participação e que crescia mais lentamente que o mercado. Dois anos antes disso, a Coach crescia duas vezes mais rapidamente. Clientes antes fiéis estavam vendo muitas bolsas de marca nas ruas que as clientes de lojas menos caras conseguiam comprar por menos do que elas pagavam em suas próprias bolsas.
