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21 de maio (Bloomberg) — Menos é mais no mercado do luxo.
Da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA à Burberry Group Plc, o valor das 10 principais marcas de produtos de luxo subiu 16 por cento, para US$ 111 bilhões, depois que as empresas priorizaram a exclusividade em vez da onipresença, disse a firma de pesquisas Millward Brown no estudo BrandZ 2014, publicado ontem.
O valor da grife de produtos de couro Louis Vuitton saltou 14 por cento, para US$ 25,9 bilhões, colocando a maior e mais lucrativa marca da LVMH no topo do ranking do luxo pelo nono ano consecutivo. A Hermès, fabricante francesa das bolsas Birkin, que é parcialmente de propriedade da LVMH, também subiu 14 por cento e colocou-se em segundo lugar, com US$ 21,8 bilhões. A Gucci, da Kering SA, concorrente direta da Vuitton, escalou 27 por cento, chegando a US$ 16,1 bilhões, e ficou em terceiro lugar na lista.
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A Vuitton está entre as fabricantes de produtos de luxo que estão introduzindo mais produtos caros com menos logomarcas e restringindo as redes de vendas, já que os compradores ricos optam pelas marcas que percebem como sendo mais elitizadas. A receita da parisiense LVMH com produtos de moda e de couro no primeiro trimestre subiu no ritmo mais rápido em dois anos, indicando que a reformulação da Vuitton está funcionando. A meta da Hermès de crescimento anual de 10 por cento da receita representa quase o dobro da estimativa da Sanford C. Bernstein Ltd. para toda a indústria.
“Se você perde a exclusividade, você perde seu status de luxo”, disse Anastasia Kourovskaia, vice-presidente das operações da Europa, do Oriente Médio e da África da Optimor, braço de consultoria da Millward Brown, em entrevista por telefone. Muitas empresas nessa categoria estão se afastando de um foco explícito no aumento da participação de mercado e da distribuição para ressaltar seu apelo de alto padrão, disse ela.
13 setores
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O ranking de luxo é parte de um estudo anual mais amplo encomendado pela WPP Plc, companhia de publicidade que é empresa-mãe da Millward Brown, e mede valores de marcas em 13 setores.
A marca de roupas Prada, a fabricante de relógios Rolex, a designer de joias Cartier e as marcas de moda Chanel e Burberry ocuparam do quarto ao oitavo lugar na lista do luxo, respectivamente. O valor da Burberry subiu 42 por cento, para US$ 5,9 bilhões, o crescimento mais rápido no segmento, depois que a empresa com sede em Londres interrompeu algumas promoções de roupas impermeáveis e produtos de couro, disse Millward Brown.
A Coach e a Fendi completaram o top 10 da lista do luxo, embora ambas as marcas tenham perdido valor. A Coach, em nono lugar, caiu 4 por cento, para US$ 3,1 bilhões, depois que suas bolsas perderam mercado nos EUA em meio a produtos mais baratos, disse Kourovskaia. A Fendi mergulhou 17 por cento, para US$ 3 bilhões, depois que a falta de investimento de sua proprietária LVMH levou a marca a ser vista como menos relevante pelos novos consumidores de luxo, disse ela.
Embora ambas as marcas pareçam ter amargado um impulso negativo em termos de percepção de marca, reconquistar clientes “é uma longa jornada”, disse Kourovskaia.
O estudo da Millward Brown, que classifica o valor das marcas por seus lucros e receitas potenciais, se baseia em entrevistas com mais de 2 milhões de consumidores e em análises do desempenho das empresas.
A Google Inc., proprietária do motor de buscas mais usado na internet, superou a Apple Inc., fabricante do iPhone, como a marca mais valiosa do mundo: seu valor estimado subiu 40 por cento, para US$ 159 bilhões, segundo a Millward Brown. A Apple caiu 20 por cento, para US$ 148 bilhões, ficando em segundo lugar. A Vuitton ocupou o 30º lugar no ranking em valor de marcas de todos os setores.
