E-commerce Iguatemi 365 já opera para convidados: “não queremos ser a Amazon”

SÃO PAULO – Sem alarde e para 500 seletos convidados, o Iguatemi (IGTA3) lançou no primeiro semestre, em meados de maio, sua plataforma de marketplace, o Iguatemi 365. O intuito é revolucionar a forma como os consumidores das classes média e média-alta se relacionam com as compras online – sempre, claro, dando dinheiro.

Não é o primeiro e-commerce de shoppings centers do Brasil (a CCP lançou o ON Stores, que só funciona para compras com retirada em lojas físicas, no final 2017; e o shopping Cidade Jardim já entrega 60% das compras em até 3 horas), mas demonstra que o setor está expandindo as iniciativas. Em resumo, o projeto quer ser tudo o que os analistas de varejo e os gestores de fundos imobiliários sonharam para os shoppings brasileiros: une marca, localização, tecnologia e omnicanalidade.

Em um relatório recente, analistas do Credit Suisse avaliaram que o Brasil tem grandes chances de se proteger dos efeitos de e-commerce se transformarem seus negócios em serviços. A receita sugerida pelo banco era justamente a que o Iguatemi decidiu aplicar: entrega rápida, possibilidade (mas não obrigação) de retirada nos endereços físicos e identificação do cliente com o ambiente em que costuma comprar.

Até o momento, 20 marcas são vendidas no site, cujo mote é ser “o Iguatemi 24 horas por dia 365 dias por ano”, de acordo com Cristina Betts, CFO do grupo e responsável pelo projeto. Outras 60 já estão fechadas, mas só começam a operar em setembro, quando o site deve ser oficialmente lançado para o público em geral.

O processo é demorado porque o próprio Iguatemi toma conta de tudo, desde o operacional, entregas, pagamentos e outros sistemas até as fotografias dos produtos que serão expostas no site.

Para Cristina, a demora vale a pena. “Quando você está procurando uma coisa específica, já sabe o que quer, não precisa olhar, pesquisar”, admite. “Nossa proposta é outra: se você sabe que quer uma saia preta, mas não sabe qual, você pode entrar lá e olhar todas as saias disponíveis desde a Farm até a Gucci. Mas, para ter o Iguatemi com você 24 horas por dia, toda a parte estética é importante”, defende. “Nosso DNA é fazer as coisas com uma estética clara, limpa e elegante”.

Diferentemente do que se entende normalmente por marketplace, o Iguatemi 365 não visa atrair o consumidor pela variedade infinita de produtos. “Não queremos ser a Amazon”, diz a CFO. A palavra-chave aqui é curadoria. 

Algumas lojas disponibilizadas serão inéditas, ou seja, não existem nos shoppings da Iguatemi, mas não será aceita a entrada de marcas que não condigam com a expectativa dos clientes da rede. Da mesma forma, não adianta buscar o 365 para encontrar os melhores preços – lá, busca-se conveniência. 

“Uma das coisas que sempre foi muito importante para nós e continua sendo agora é juntar as peças: estarão uma ao lado da outra coisas que fazem sentido, como um quebra-cabeças”, explica a executiva, lembrando uma das frases de efeito usadas internamente na empresa: “a ideia é resolver a vida”.

Para as lojas que existem tanto nos shoppings como na web, os produtos à venda devem ser os mesmos, e com preços padronizados. Essa premissa evita que a loja online canibalize vendas da física (e vice-versa), e vai ajudar também no last mile: se o produto adquirido já está nos shoppings, localizados nas áreas nobres das cidades, estará, muito provavelmente, mais perto do cliente.

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Graças à localização privilegiada, muito mais que a maioria dos centros de distribuição de e-commerces em geral, o Iguatemi 365 já nasce com metas de entrega ambiciosas. Por enquanto, o prazo é de até 3 ou 4 dias, mas a expectativa é chegar às 24 horas em breve e, posteriormente, ao same day (mesmo dia).

Tudo isso a partir de frota própria e parceria com empresas logísticas – novamente, forma de prezar pela qualidade. “Imagine se um dos lojistas recebe duas estrelas pela entrega? Não é o business do cara, é difícil imaginar que cada um faça a sua logística, como é na Amazon”, aponta. 

Vai dar dinheiro?

Para criar um negócio com tanta harmonia estética e a qualidade de entrega esperada, o Iguatemi, obviamente, está gastando dinheiro. Mas a expectativa é que o break-even não demore, já que montar um site é mais barato do que levantar um shopping físico.

“Cobramos um percentual sobre a venda para fazer tudo”, conta a CFO, “da mesma forma que cobramos um aluguel sobre a venda nos nossos shoppings”. Para o lojista, estar na plataforma deve, na expectativa do Iguatemi, ser visto como uma oportunidade, considerando que marketing, entrega, sistema e parte financeira ficam por conta do 365. “É um complemento”, finaliza a executiva.