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Todo ano, quando novembro se aproxima, percebo uma mudança no mercado de influência. As propostas comerciais aumentam, as marcas intensificam suas campanhas e os criadores começam a organizar seus calendários para um dos períodos mais movimentados do comércio.
A Black Friday se tornou uma oportunidade importante de faturamento, mas também um momento em que precisamos refletir sobre a responsabilidade que temos com quem acompanha nosso trabalho.
Existe uma diferença enorme entre influenciar uma decisão de compra e simplesmente anunciar um produto. Quem acompanha um criador de conteúdo não está necessariamente procurando mais uma propaganda. Muitas vezes, está buscando uma opinião, uma experiência ou uma indicação de alguém com quem construiu uma relação de confiança.
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E os números ajudam a explicar essa dinâmica. Um levantamento da BR Media sobre a Black Friday, divulgado em outubro de 2026, mostrou que, embora as marcas tenham sido responsáveis por 65% das publicações relacionadas à data no Instagram e no TikTok, elas concentraram apenas 18,6% das interações. Os criadores, por outro lado, produziram 25,4% dos conteúdos e responderam por 74,8% do engajamento.
Esses dados mostram que a capacidade de gerar conversa não depende apenas do volume de publicidade. Existe um interesse muito maior por conteúdos que apresentam experiências reais, contextualizam produtos e ajudam as pessoas a fazer escolhas.
Como medir o sucesso da campanha?
Como criadora, acredito que esse seja um dos pontos mais importantes da nossa profissão. Nossa audiência não pode ser tratada apenas como um número a ser convertido em vendas. São pessoas que acompanham nossa rotina, conhecem nossos gostos e, muitas vezes, levam nossas recomendações em consideração na hora de gastar o próprio dinheiro.
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Essa responsabilidade fica ainda maior quando observamos o comportamento do consumidor brasileiro. Uma pesquisa da Serasa, realizada em parceria com o Instituto Opinion Box em 2025, apontou que 72% dos entrevistados afirmavam se planejar financeiramente para a Black Friday. Ao mesmo tempo, 12% disseram já ter se endividado tentando aproveitar os descontos em edições anteriores.
Estamos falando de pessoas que precisam equilibrar desejos, necessidades e orçamento. Por isso, não acredito que o papel de um influenciador deva ser estimular compras a qualquer custo, muito menos criar uma sensação artificial de urgência para convencer alguém a adquirir algo de que não precisa.
Também precisamos falar sobre o excesso de publicidade. Durante a Black Friday, é comum abrir as redes sociais e encontrar dezenas de criadores divulgando os mesmos produtos, muitas vezes utilizando argumentos semelhantes. Nesse cenário, a autenticidade deixa de ser apenas um diferencial criativo e passa a representar um valor comercial.
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Isso não significa que criadores devam abrir mão de oportunidades. Produzir conteúdo é trabalho, exige investimento, planejamento e precisa ser remunerado. O problema começa quando a necessidade de fechar contratos se torna mais importante do que a coerência com aquilo que construímos ao longo do tempo.
Para mim, uma parceria precisa fazer sentido dentro do universo de quem comunica. Não basta uma marca oferecer uma boa remuneração se o produto não conversa com meus interesses, meus valores ou com as pessoas que me acompanham.
A Black Friday de 2025 movimentou R$ 4,76 bilhões no comércio eletrônico brasileiro apenas na sexta-feira, segundo a Confi Neotrust, um crescimento de 11,2% em relação ao ano anterior. É um mercado gigantesco, no qual os criadores ocupam uma posição cada vez mais estratégica.
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Mas acredito que precisamos mudar a maneira como avaliamos o sucesso dessas campanhas. Vender muito durante alguns dias pode representar um excelente resultado financeiro. Construir uma comunidade que continua acreditando nas suas recomendações depois que as promoções terminam é algo muito mais difícil de conquistar.
Afinal, descontos acabam, campanhas terminam e contratos são encerrados. A relação com a audiência permanece. A melhor Black Friday para um criador de conteúdo não deveria ser aquela em que ele consegue vender tudo, mas aquela em que consegue trabalhar, gerar resultados e continuar sendo alguém em quem as pessoas confiam.
