A MALDIÇÃO DE COASE

Nesta semana, onde teremos uma clássica SEXTA-FEIRA 13, decidimos fazer uma releitura sobre um tema que já trabalhamos com alguns clientes, com uma explicação um pouco mais técnica sobre as alterações de preços de determinados bens. No atual momento vivenciado pelo mercado de quatro rodas, compartilhamos com vocês as nossas impressões:

Nos últimos anos, e mais especialmente a partir de 2009, percebemos que houve um aumento significativo das vendas de veículos feitos para “frotistas”… Na real, o que ocorre é o crescimento das vendas para “qualquer tipo de CNPJ”. Decidimos, então, fazer uma pesquisa sobre o assunto, e o resultado é o que chamamos de “A maldição de Coase”.

A conjectura de Coase, ou teorema de Coase (Coase, Ronald Harry, economista nascido em 1910, em Middlesex, na Inglaterra), analisa os impactos dos preços do monopolista/oligopolista do bem durável.

A conjectura mostra que, a exemplo do monopolista/oligopolista do bem durável, a possibilidade de alterar o preço no futuro, aparentemente benéfica para o monopolista/oligopolista, acaba por prejudicá-lo. Isso ocorre porque, na expectativa de um preço mais baixo no segundo período, muitos consumidores racionalmente adiam a sua decisão de comprar o bem. O poder do monopolista/oligopolista sobre os potenciais consumidores no primeiro período diminui drasticamente com a possibilidade de variar o preço no futuro: a sua flexibilidade é a sua maldição!

Em linhas gerais, o argumento principal pode ser explicado do seguinte modo: em equilíbrio, as vendas do monopolista/oligopolista serão distribuídas ao longo do período de vida útil do bem durável. Como o período de variação dos preços é muito curto, os preços entre dois períodos consecutivos deverão ser essencialmente iguais.

Como os preços praticados pelas montadoras estão bem acima do suportável pelos consumidores, os fabricantes praticaram, nos últimos anos, o ato de vender o veículo com: bônus, descontos, nota fiscal da fábrica e, principalmente, diretamente para as pessoas jurídicas, concedendo descontos e promoções sobre os preços de tabela. Com isso, acabaram caindo na chamada “maldição de Coase” e entraram num círculo vicioso que está trazendo enormes consequências tanto para as montadoras como para suas concessionárias.

Do lado das montadoras, as quatro principais marcas (Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford) vêm gradativamente perdendo o seu “market share” para as novas marcas.

Do ponto de vista das concessionárias, o lado financeiro foi o mais sentido. Como todo setor monopolizado/oligopolizado, geralmente medidas como a venda a PJ tendem a estourar no lado mais fraco – que, nesse caso, é o lado das concessionárias. As concessionárias viram suas margens operacionais encolher e passaram a viver, geralmente, de bônus das vendas dos veículos novos. Como consequência, o setor de novos, que na teoria seria o que geraria o maior ganho, não é o que dá resultados.

As atuais políticas de comercialização estão, portanto, deslocando todos os potenciais consumidores a “não irem mais” à concessionária gerando, assim, enormes custos para os concessionários na manutenção de suas estruturas “padrão FIFA”.

E, como em todo sistema onde ocorre alterações constantes nas políticas comerciais, os consumidores mais racionais tardarão o máximo possível a sua compra em busca de uma melhor promoção.

Outro ponto negativo da maldição de Coase é a perda monetária que os “consumidores normais”, percebem ao revenderem os seus veículos. Pois bem, se pegarmos uma amostragem de 100 consumidores que compram um carro zero KM, atualmente, 75 deles compraram o veículo ao preço hipotético de R$ 100. Já os outros 25 (PJ) compraram o mesmo carro ao preço de R$ 80. No período de 2 a 3 anos, quando boa parte desses carros entrarem no mercado de seminovos, o grupo dos 25 (por terem comprado o carro mais barato), derrubaram o preço do seminovo do consumidor normal, onde estes sentirão que “perderam muito dinheiro” na venda do seu seminovo.

Pode parecer besteira, mas o veículo seminovo, atualmente, é a principal moeda para a compra do veículo zero KM. Se eu derrubo o preço destes veículos, estou diminuindo gradativamente a minha venda futura de carros.

Mas a melhor forma de evitar a chamada “maldição de Coase” é a adoção de uma política correta de preços. Se no Brasil tivesse ocorrido uma elevação de preços racional por parte das montadoras, não teria havido tamanha necessidade de promoções, descontos e a utilização de vendas ao PJ. Ao contrário, as montadoras, certamente, não amargariam um ano de perdas, como será o desse ano….

Além disso, teriam tornado as vendas de automóveis, tanto para o consumidor como para o concessionário, muito mais interessantes, já que um não precisaria postergar compras e teria o valor do seu patrimônio protegido; e o outro não iria mais viver de bônus, e sim de sua margem operacional, própria de qualquer negócio.

UM FATO CURIOSO: Antes da quebradeira generalizada que aconteceu nos EUA em 2008, nós já havíamos detectados indícios de que “algo não ia bem”. As vendas de veículos tiveram o seu apogeu entre os anos de 2003 até 2007. Neste período, ano após ano, as vendas de veículos a “consumidores normais” eram decrescentes, sendo que o mercado estava sendo sustentado pelos frotistas (PJ). Ou seja, os “consumidores normais” vinham, desde 2003, comprando cada vez menos carros, mostrando certa desaceleração na economia. Mas isso já é uma outra história….