Publicidade
Encerrou-se na semana passada mais uma edição da Expert XP, há anos um termômetro do mercado de investimentos brasileiro.
Nascido em 2011 como encontro fechado de assessores da XP, o evento abriu ao público em 2016, reflexo da estratégia que diferenciou a empresa, industrializar a distribuição.
E, nesta edição, os modelos de atendimento e o que está por trás do preço de cada um foram pauta de mais de um painel. Sinal de que o terreno mudou.
Continua depois da publicidade
Do produto ao serviço
Por mais de uma década, o modelo transacional, baseado em comissões sobre a venda de produtos, foi quase sinônimo de distribuição de investimentos no Brasil.
Segue majoritário, mas deixou de ser a única resposta, como mostra o cadastro da CVM. De dezembro de 2020 a junho de 2026, as assessorias pessoas jurídicas ativas cresceram 24%, de 1.143 para 1.421.
As consultorias cresceram 247%, de 158 para 549. A assessoria segue muito maior, e a consultoria avança dez vezes mais rápido. Menos que uma disputa entre categorias, é um mercado que se diversifica.
Continua depois da publicidade
A migração ocorre dentro do próprio ecossistema. Na XP, um quarto da custódia já estava em modelos remunerados pelo serviço em junho de 2026, entre fee fixo, consultorias e gestoras, ante cerca de 3% em 2021, segundo a companhia.
E boa parte desse movimento é liderada pelas próprias assessorias, que aderem ao fee fixo.
Está em jogo algo mais profundo que a forma de cobrança. A indústria migra de vender produto para entregar serviço. Aconselhamento, planejamento e visão consolidada do patrimônio viram o próprio produto e, antes restritos a family offices, começam a alcançar um público muito mais amplo.
Continua depois da publicidade
Os mitos por trás do preço
O preço de um produto é fácil de comparar. O de um serviço, nem tanto. Boa parte do valor de um bom aconselhamento é invisível na contratação e só aparece anos depois, em decisões evitadas e em custos que não se pagou.
Há também uma barreira cultural. O brasileiro nunca se acostumou a pagar por aconselhamento, porque o custo sempre veio embutido nos produtos, e o serviço parecia de graça.
Segundo o Raio X do Investidor, da Anbima, só 26% citam a conversa com gerente ou assessor como principal meio para decidir onde investir. Com um déficit de educação financeira em todas as faixas de renda, não surpreende que tantos decidam só pela etiqueta.
Continua depois da publicidade
Leia também: A corrida da IA: quem está criando valor e quem está só queimando caixa
Vale a comparação honesta. No transacional, não há mensalidade, a remuneração nasce do produto e é paga pela indústria. No fee fixo, o cliente paga um percentual sobre o patrimônio na instituição, com comissões revertidas a ele.
Na consultoria, paga honorários por uma visão do patrimônio dentro e fora de cada instituição, no espírito de um family office. Cada arranjo se justifica em algum contexto. O que não se justifica é escolher no escuro, guiado só pelo número mais baixo.
| Modelo | Como o investidor paga | Origem do incentivo | Contexto em que costuma fazer mais sentido |
| Transacional | Sem mensalidade; o custo está embutido nas transações e nos produtos, que remuneram o profissional via comissão | Indústria (emissores e distribuidores) | Quem transaciona pouco e prefere não assumir custo recorrente |
| Fee fixo | Percentual fixo sobre o patrimônio investido na instituição, com comissões revertidas ao cliente | Cliente | Quem busca previsibilidade de custo e alinhamento dentro de uma plataforma |
| Consultoria | Honorários pela visão consolidada do patrimônio, dentro e fora de cada instituição | Cliente, com independência frente a distribuidores | Quem procura aconselhamento fiduciário sobre o patrimônio global, no espírito de um family office |
Duas avenidas de crescimento
Se o serviço é o novo produto, vale olhar para onde a lógica já amadureceu. Nos Estados Unidos, segundo a Cerulli Associates, os ativos em contas fee-based cresceram 169% entre 2014 e 2023, superando US$ 17 trilhões, quase o dobro do ritmo do mercado.
O investidor americano não apenas compra serviço, ele fez desse o seu modelo preferido.
Para as empresas do setor, há duas avenidas de crescimento. A convencional é o B2C, atender diretamente o cliente final.
A outra é o B2B, construir a infraestrutura que novos entrantes e casas em expansão usam para crescer, como fez a XP com sua rede de assessores, caminho seguido por casas como o BTG.
A lógica é de ganho para os dois lados. O atendimento direto gera a maior fatia da receita, mas exige estrutura de custos pesada, que comprime a margem.
No B2B, a plataforma fica com uma fração menor da receita por cliente, porém sobre estrutura enxuta, que se dilui conforme a rede cresce. E o parceiro evita erguer sozinho o que custaria caro e levaria anos.
A tese já produziu negócios bilionários por lá. A Focus Financial, consolidadora de firmas de gestão patrimonial, abriu capital em 2018 e, cinco anos depois, foi comprada por fundos por mais de US$ 7 bilhões.
A Dynasty Financial Partners, plataforma de infraestrutura para consultorias com marca própria, foi avaliada em US$ 800 milhões em 2024 e atraiu investidores como BlackRock, Charles Schwab e J.P. Morgan.
A competição muda de eixo
O maior benefício dessa migração é o efeito sobre o mercado inteiro. Quando o serviço vira o centro da oferta, todas as casas, seja qual for o modelo de remuneração, passam a competir por nível de serviço.
O foco deixa de ser só conquistar clientes e passa a ser mantê-los satisfeitos. Pesquisa da Vanguard na Suíça ilustra o ponto. Segundo os profissionais ouvidos, 70% dos rompimentos com clientes nascem de falhas de relacionamento e de nível de serviço, contra 28% ligados ao desempenho da carteira.
Algumas casas construirão esse caminho sozinhas, outras buscarão referências e plataformas para crescer. Os dois movimentos são legítimos e aceleram, juntos, o amadurecimento do setor.
No fim, quem mais ganha é o investidor, com mais opções, transparência e casas disputando sua permanência pela qualidade do que entregam. O mercado vai premiar quem tratar serviço como compromisso contínuo, e não como discurso de venda.
E a escolha estará onde sempre deveria ter estado, nas mãos do cliente.
