Publicidade
O jornalismo passou as últimas duas décadas perseguindo métricas que pareciam indicar sucesso, mas escondiam um vazio na estratégia como negócio de longo prazo.
Pageviews, tempo de permanência, taxa de rejeição, compartilhamentos… números que cabem em relatórios de desempenho, mas dizem pouco sobre o que realmente importa: a qualidade da relação com o público.
Durante muito tempo, tratamos o leitor como um número. Um visitante anônimo que chegava, clicava e ia embora. E quanto mais gente passava por ali, maior era a sensação de vitória.
Continua depois da publicidade
Só que a indústria começou a perceber que essa lógica não se sustenta.
Não dá para construir um negócio jornalístico duradouro baseado em tráfego volátil. Nem todo acesso tem valor. Nem toda audiência é comunidade. E nem toda campanha precisa gerar cliques para ser eficiente.
Audiência x Relevância
Existe uma diferença profunda entre audiência e relevância. Um veículo pode ter milhões de acessos por mês e, ainda assim, não ter relevância real para a vida de ninguém.
Continua depois da publicidade
Audiência se compra, se manipula e se conquista com estratégias de curto prazo. Já relevância exige vínculo, presença constante e uma relação de confiança construída ao longo do tempo, com escuta, consistência e responsabilidade.
Construindo uma casa nova enquanto a atual pega fogo
Abandonar as métricas de massa não é simples, pois ainda são o padrão do mercado. São elas que muitas vezes garantem a continuidade de contratos, sustentam estruturas, mantêm empregos e dão algum senso de controle em um cenário de incerteza.
É difícil abrir mão de uma régua que, mesmo falha, ainda é a mais aceita nas reuniões de pauta, nos relatórios para anunciantes e nas decisões de investimento. A indústria foi moldada para medir volume e mudar isso significa também repensar modelos de negócio inteiros. É como construir uma casa nova enquanto a atual pega fogo.
Continua depois da publicidade
Quando o jornalismo se curva à lógica dos algoritmos, ele se afasta das pessoas e passa a produzir conteúdo com base no que pode viralizar, não no que precisa ser dito.
A troca profundidade por visibilidade transforma o leitor em espectador passivo de uma sequência interminável de estímulos descartáveis. O clique virou o fim da linha, quando deveria ser só o começo da jornada.
O dado imediato é mais importante que a confiança
Há algo de perverso no fato de que tratamos melhor os visitantes que chegam de uma campanha de tráfego pago do que os leitores que já nos acompanham há anos. No modelo atual, o novo é sempre mais valorizado que o fiel. A atenção imediata vale mais que a lealdade construída.
Continua depois da publicidade
Mas a queda de tráfego de plataformas como Google e Facebook expôs uma fragilidade estrutural: por muito tempo, dependemos de fontes externas para manter nossa audiência. E negligenciamos o que realmente importa: construção de canais diretos, de comunidade, de pertencimento.
A mudança necessária não é apenas operacional. Ela é cultural. Significa abandonar a mentalidade industrial de produção de conteúdo em massa e adotar uma postura de escuta ativa, em que cada texto, cada pauta, cada interação tem como objetivo aprofundar a relação com quem nos lê.
Um leitor que confia, que entende o valor do que recebe, que sente que está sendo visto e esse leitor volta.
Continua depois da publicidade
Novas métricas de sucesso
Por isso, métricas como engajamento, participação da comunidade e impacto social têm se tornado mais relevantes do que os antigos indicadores de volume. Elas refletem algo mais difícil de mensurar, mas essencial para a sustentabilidade do jornalismo: o valor percebido. Quando o público participa, responde, compartilha e retorna, é sinal de que existe uma conexão real.
Ao priorizar o relacionamento com a comunidade, o jornalismo não só fortalece sua relevância, mas também sua credibilidade.
Publicar uma matéria não é mais suficiente. É preciso que ela chegue nas mãos certas, no momento certo, com a abordagem certa. E que isso aconteça de forma constante, até que o hábito se forme.
A fidelização do leitor é, hoje, a métrica mais subestimada no jornalismo. Mas também é a única capaz de sustentar um modelo viável no longo prazo porque ela muda a lógica de valor. Um leitor engajado não é só alguém que consome.
