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Dá para resumir o humor das pessoas em um número que incomoda qualquer C-level. A edição 2025 do Meaningful Brands mostra que a maioria não se importaria se 78% das marcas sumissem amanhã. O dado subiu em relação ao ano anterior e não é apenas um detalhe estatístico.
Há um desconforto silencioso no mercado. Campanhas corretas, layouts limpos, mensagens aprovadas por comitês e resultados medidos no curto prazo. A sensação é de vazio. As pessoas olham, passam e esquecem. Sinal de cansaço do público ou de acomodação das empresas. Talvez de ambos. Este texto segue uma linha analítica que eu defendo há anos, com o pé no chão do Brasil.
O curto-prazismo vazou do mercado para a criatividade
Segundo a Gartner, os orçamentos de marketing recuaram para 7,7% da receita das empresas. A reação foi blindar mídia paga, que subiu para 27,9% do budget. Dentro desse bolo, o digital passou a liderar com 57,1%, com concentração em três motores que uniformizam o jeito de criar e de comprar (search com 13,6%, social com 12,2% e display com 10,7%).
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Tecnologia de marketing caiu ao menor nível da década, e agências e times também perderam espaço. Quando o investimento em capacidade e diferenciação encolhe, o caminho natural é escorar na mesma máquina de performance que todos usam. Quem se parece com todo mundo não fica na memória de ninguém.
O vício em métricas de curtíssimo prazo aparece no feed, ou melhor, não aparece no feed. O relatório 2025 da Rival IQ mostra queda de engajamento em todas as plataformas medidas (Instagram -16%, TikTok -34%, Facebook -33,3% e X -48%). A disputa não é só por mídia. É por significado.
Pasteurização do branding
Quando o medo de errar toma a direção, o discurso escorrega para um centro morno que parece correto, mas não move ninguém. A cautela cresceu com o clima polarizado e levou marcas a territórios neutros demais, onde nada se arrisca e tudo soa igual.
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O algoritmo também empurra para o meio. Plataformas e feeds inteligentes recompensam o que se parece com o que já funcionou. As ferramentas de IA aceleraram a produção e, de quebra, a homogeneização, com queda de novidade nos resultados “criativos”.
Enquanto isso, os códigos das marcas foram ficando iguais. Tipos, paletas, tom de voz e até o naming caminharam para um centro genérico que apaga a identidade. O estudo global da Ipsos testou mais de cinco mil ativos e encontrou só 15% realmente distintivos.
O tédio virou banner invisível
Algoritmo otimiza o que já deu certo e tráfego alugado cobra caro todo mês, por isso repetir virou atalho que empobrece a marca no longo prazo. Marcas ficaram chatas quando passaram a conversar com planilhas e não com gente. O público não desaprendeu a gostar de marcas, apenas desaprendeu a perder tempo com o que não faz diferença.
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Quando a estratégia volta a priorizar a criatividade com propósito de negócio, a marca sai do piloto automático e a indiferença cai. A atenção deixa de ser comprada por impressão e passa a ser conquistada por significado.
