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Durante anos, o marketing aprendeu a interromper com eficiência. Ficou mais rápido, mais preciso, mais mensurável, mais obcecado por otimização. A máquina funcionou. Cliques subiram, jornadas encurtaram, e o digital venceu em conveniência.
Eficiência não é sinônimo de vínculo, e alcance não é sinônimo de relevância. E alguma coisa se perdeu no caminho: marcas presentes em todo lugar, mas memoráveis em quase lugar nenhum.
O analógico voltou. Não como nostalgia e muito menos como rejeição da tecnologia. O analógico voltou como resposta a um mercado que acelerou demais a relação entre marcas e pessoas. Voltou porque, em um ambiente saturado de estímulo, a presença passou a valer mais do que a exposição.
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Desconectar virou desejo
O Brasil entrou em 2025 com 183 milhões de usuários de internet, 144 milhões de identidades ativas em redes sociais e uma média de 3h32 por dia dedicada às plataformas sociais, uma das mais altas do mundo. Ao mesmo tempo, cresce o desejo de reequilibrar essa relação: dados do hub de consumer insights da Vivo mostram que 30% dos brasileiros já declaram ter como meta reduzir os excessos no uso de tecnologia, internet e redes sociais, quase o dobro do registrado em 2023; entre 25 e 34 anos, esse índice sobe para 36%.
É nesse contexto que “detox digital” ganhou escala e, segundo levantamento da TimeLens, vídeos sobre detox digital no YouTube somam mais de 5 bilhões de visualizações (5.039.932.150). Esse impulso por desconexão também cresce nas plataformas, com milhares de publicações das hashtags #AnalogLife e #AnalogBag. Esse ecossistema impulsiona repertórios como #dumbphone e #bringbackflipphones.
Analog-on
Não basta desligar. É preciso religar — com alguma coisa. Com um hobby. Com uma rotina. Com um encontro. Com alguém. É por isso que a ideia de analog-on não é só recusa. É escolha.
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A Eventbrite captou bem essa virada ao mapear o surgimento dos Fourth Spaces: encontros e espaços que transformam interesses nascidos online em conexão no mundo real. Entre jovens de 18 a 35 anos, 95% demonstram interesse em explorar seus interesses digitais por meio de experiências presenciais, e 73% pretendem participar de eventos ao vivo nos próximos seis meses.
Na base da plataforma, entre 2023 e 2024, eventos de comida cresceram 35%, board games avançaram 8x, crochê subiu 44% e corrida disparou 130%.
O Global Wellness Institute colocou “Analog Wellness” como a tendência número 1 de 2025 e descreve esse movimento como uma busca não apenas por desintoxicação digital, mas por experiências pré-digitais, táteis e sensoriais que devolvam presença à vida cotidiana. Num mundo que acelerou demais, o novo luxo passou a ser escolher.
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Branding offline
A Bain mostra que, desde 2022, as buscas ligadas às marcas caíram em mais de 40% dos casos, o crescimento de seguidores despencou 90% e as taxas de engajamento recuaram 40%. No mesmo relatório, a consultoria aponta que consumidores mais velhos estão priorizando experiências significativas sobre bens, enquanto formatos ligados a hospitalidade e fine dining seguem mais resilientes.
É por isso que as marcas estão migrando da performance para permanência. Em 5 de fevereiro de 2026, a Lacoste inaugurou o primeiro Café Lacoste permanente em Paris e definiu o espaço como “uma nova expressão do seu art de vivre”, no cruzamento entre estilo, esporte e hospitalidade. Um lugar onde a marca pode ser vivida, e não apenas vista.
A experiência também foi desenhada para ir além da refeição. Sob a direção do chef Thierry Paludetto, do Giraudi Group, o menu inclui cafés especiais, lattes criativos, pratos sazonais e uma bebida-signature, a L’Eau de Croco. O café ainda se desdobra em uma concept store, com seleção de alimentos, porcelanas francesas com a assinatura Lacoste e uma coleção têxtil própria.
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Ralph Lauren entendeu isso cedo, abriu seu primeiro café em Nova York em 2014 e expandiu o conceito globalmente. A Louis Vuitton apresenta o LV The Place Bangkok como um destino cultural com exposição imersiva, loja, café e restaurante para mergulhar o público no universo da maison.
Mas, se café de marca não é exatamente novidade, o que explica o sucesso do Café Lacoste nas redes? Não basta abrir um café. No branding offline, a marca deixa de ser apenas mensagem e passa a ser destino. Quando a marca entende que cheiro, ritmo, serviço, ambiente e hospitalidade também comunicam. E talvez comuniquem melhor, porque não interrompem: acolhem.
Viver offline, circular online
As pessoas querem mais experiências reais e, ao mesmo tempo, querem compartilhar essas experiências. Querem viver offline e circular online. Parece contradição, mas há uma nova divisão de papéis.
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O offline volta a ser a experiência principal. O online segue como camada de descoberta, conversa, recomendação e repercussão. A Meta vem sinalizando essa mudança: messaging já se tornou a forma mais popular de compartilhar fotos e vídeos no Instagram, e as pessoas reenviam Reels mais de 4,5 bilhões de vezes por dia nas plataformas da empresa.
O que isso revela é um deslocamento importante: menos conteúdo pensado para “ficar bonito no feed” e mais conteúdo pensado para circular em Stories, DMs, grupos e recomendações privadas.
Para algumas marcas, isso vai significar transformar a marca em destino. Para outras, criar objetos, serviços e rituais mais táteis. Para outras, desenhar comunidades presenciais recorrentes. Para muitas, significará rever a lógica do digital: menos conteúdo que tenta compensar a ausência de experiência real, mais conteúdo que nasce de uma experiência que já tem densidade por si só.
O que circula bem hoje nem sempre é o que foi mais produzido. É o que foi mais vivido.
