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A história ficou engraçada quando alguém decidiu que uma maionese precisava consertar o mundo. O investidor bilionário Terry Smith criticou a Unilever em 2022 e acabou criando um dos melhores memes corporativos: “uma companhia que sente necessidade de definir o propósito da maionese Hellmann’s claramente perdeu a noção”. Ele classificou as iniciativas de marketing da Unilever como “ludicríssimas” e indicou que isso desviava a atenção do básico do negócio.
No ano seguinte, voltou ao tema, questionando se o crescimento recente da Hellmann’s de fato provinha do propósito ou de outros fatores: “não há controle nesse experimento; não sabemos se ela não cresceria tão rápido (ou até mais) sem esse “propósito’”, escreveu Smith em 2023. Em tom sarcástico, sugeriu que Hellmann’s talvez pudesse estar crescendo até mais rapidamente sem esse posicionamento “idealista”.
Palestrinha do Branding
“Porque, claro, o problema do mundo era a falta de engajamento social da maionese.” Investidor não tem paciência com conceitos acadêmicos e a crítica colou porque coincidiu com questionamentos sobre crescimento e foco. Propósito virou palavra cansada porque muitos tentaram usá-la como atalho reputacional.
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Se você tem um território cultural que nasce da experiência do seu produto, invista. Se não tem, não invente. E sim, dá para construir relevância com causas quando a causa melhora o uso, reduz atrito e amplia valor percebido. A pior armadilha é transformar propósito em teatro corporativo.
Estratégia de propósito
Meses depois, o novo CEO da Unilever, sem rodeios, declarou que não forçará mais cada marca da companhia a ter um propósito social ou ambiental: “devemos parar de encaixar propósito à força nas marcas. Para algumas, simplesmente não será relevante. E isso está bem”.
Enquanto o debate acadêmico seguia, a companhia acelerou o Growth Action Plan, decidiu separar o negócio de sorvetes e priorizou produtividade e foco de portfólio. Menos dispersão, mais margem e previsibilidade. Ao longo de 2024 e 2025, a empresa reportou crescimento dentro da faixa guiada, retomada de volume e melhora de margens, além de dividendos crescentes.
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Hellmann’s não apagou o tema do desperdício alimentar. Apenas o tratou como território de produto, não como bandeira universal. O Super Bowl de 2024 trouxe a peça “Mayo Cat” com Kate McKinnon. Humor, cultura pop e um lembrete pragmático.
Os dados além do propósito
Nos dados exclusivos da Timelens, o jogo é menos teórico e mais real. Hellmann’s segue puxando a categoria e concentra quase metade do interesse: 48,1% de share de buscas, contra 35,4% de Heinz e 16,5% de Hemmer. O maior pico? Olimpíadas com a Cazé TV. Final de skate street feminino, ouro de Rebeca Andrade, a audiência sobe e a marca sobe junto, quando a conversa vira hábito e hábito vira lembrança.
No site da marca, “acreditar no poder do sabor, porque comida saborosa é menos desperdiçada; inspirar o uso do que já está na geladeira para que nada se perca”. Bonito, coerente com a plataforma Make Taste, Not Waste, mas em português soa como tradução com um toque de casualidade forçada. É aqui que a crítica do investidor ganhou eco. O ponto, no entanto, é outro: os brasileiros não precisam decorar manifesto para sentir a marca.
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No corte de sentimentos dos últimos dois anos, 85,76% das conversas são positivas e os atributos mais relacionados à marca — amor, engajamento, presença no dia a dia — somam 82,3% das menções. A marca foi sugada para o mesmo território simbólico que domina as timelines brasileiras: esporte, celebração, lazer. É a maionese que aparece na resenha, no churrasco, no feed e nos placares da madrugada.
O curioso é que a força atravessa até a ortografia. O Brasil segue escrevendo o nome da marca de quatro jeitos diferentes. Hellmanns 42,65%, Hellmann’s 37,07%, Hellmans 14,21%, Helmans 6,08%. A confusão não derruba a preferência. Pelo contrário, confirma o óbvio nada óbvio: identidade forte não depende de apóstrofo; depende de presença, repertório e repetição cultural.
Foi de propósito ou viajaram na maionese?
Marcas não precisam salvar o planeta. Precisam ser indispensáveis na vida das pessoas e rentáveis para quem as mantém vivas. Hellmann’s faz as duas coisas quando troca discurso corporativo por utilidade cultural.
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A Unilever reenquadrou a discussão no lugar certo ao parar de empurrar propósito onde ele não cabe e ao cobrar desempenho onde ele precisa aparecer. Nos números, a estratégia respira. Nas buscas e nos memes, a marca sorri.
