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“Isso é marketing”, o que poderia soar como elogio à eficácia de uma estratégia, virou denúncia. O tom é de quem acabou de descobrir uma mentira. “É só marketing” virou sinônimo de farsa, de mentira bem embalada.
A palavra que nasceu para descrever a relação entre marcas e pessoas tornou-se uma forma de desqualificação. Quando alguém diz que “fulano é muito marketeiro”, raramente é um elogio à competência estratégica; é, na verdade, um jeito de julgá-lo como superficial, performático ou pouco confiável.
O comitê da internet é soberano. Basta uma marca fazer alguma ação “de oportunidade” para aparecer alguém dizendo, com certo desprezo: “isso é marketing”. Como se fosse um flagrante capaz de encerrar o debate.
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Os dados da Timelens mostram que o termo “marqueteiro” vive quase exclusivamente no calor das redes sociais, com pouquíssima presença em notícias online. Já a palavra “publicitário” tem uma distribuição mais equilibrada, aparecendo com muito mais frequência em portais de notícias, o que reforça seu uso em contextos mais formais e profissionais.
Apesar de ambos os termos terem conotação predominantemente negativa, o sentimento negativo nas conversas que usam o termo “marqueteiro” é quase duas vezes maior do que nas que usam “publicitário”, e o sentimento positivo é significativamente mais baixo.
Mais marketing, menos crença
Durante décadas, o marketing vendeu promessa aspiracional, narrativa de futuro. As marcas exageravam um pouco, as pessoas toleravam um pouco, e o mercado seguia seu curso. A ironia é que o próprio marketing ajudou a cavar esse buraco quando toda marca quis “ter causa”, “ter comunidade”, “ter conversa”, “ter alma”. Esse excesso corroeu o valor reputacional.
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Em 2025, 71% dos consumidores globais disseram confiar menos nas empresas do que no ano anterior. Uma pesquisa da McKinsey com mais de 25 mil consumidores em 18 países mostrou que as redes sociais são a fonte menos confiável na hora de decidir uma compra.
No universo dos creators, isso fica ainda mais evidente. O mercado cresce, mas a confiança não acompanha no mesmo ritmo. Um estudo de 2025 da BBB National Programs, com mais de 3.700 consumidores, mostrou que 58% já compraram por influência de creators, mas apenas 5% dizem confiar completamente nesse conteúdo.
Mais revelador ainda: 79% afirmam confiar mais quando a avaliação é autêntica, até negativa, e 80% apontam a falta de genuinidade e transparência como principal fator de ruptura. O consumidor continua sendo influenciado, mas agora com mais cautela.
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O marketing que não parece marketing
O anti-marketing não nasce de um ódio à comunicação. Nasce de um esgotamento das promessas vazias. As pessoas não rejeitam persuasão porque se tornaram subitamente puristas. Rejeitam porque aprenderam, na marra, a reconhecer os códigos do oportunismo: propósito de ocasião, empatia fabricada, autenticidade com briefing. O público ficou mais sofisticado, mais informado e muito mais treinado em desconfiar.
Talvez por isso algumas das marcas mais interessantes dos últimos anos estejam prosperando não apesar do anti-marketing, mas justamente por meio dele. Elas não deixaram de fazer marketing. Apenas passaram a fazer um marketing que ironiza o próprio marketing, rejeita códigos tradicionais e se aproxima mais de franqueza, humor, contradição e autocrítica.
A Liquid Death pegou uma categoria banal, a água, e tratou a comunicação como entretenimento debochado. Em vez de parecer uma “marca de bem-estar”, preferiu parecer quase uma piada sobre a própria indústria. Esse gesto anti-marketing funcionou: a marca já foi avaliada em mais de US$ 1,4 bilhão e vem apresentando resultados crescentes de dois dígitos.
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O problema não está em ser marketing. O problema está em parecer só marketing.
“Isso é marketing” só virou ofensa porque muitas empresas deixaram o marketing longe demais da verdade do negócio. Quando a comunicação promete mais do que a entrega, ela deixa de ampliar valor e passa a expor o desalinhamento.
Isso é marketing. Mas é o marketing que respeita o consumidor, que entende que a comunicação unilateral acabou, que sabe que, num mundo de informação abundante, a escassez é de confiança, e não de promessas.
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Para as marcas, a verdade é o ativo mais escasso e valioso do mercado. A verdade que nasce na cultura, atravessa produto, atendimento, experiência, liderança e só depois chega à comunicação. Porque marca se constrói de dentro para fora.
