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Segundo a primeira edição do estudo de Black Friday da Timelens, empresa de inteligência de dados, o que fica para a data é a compra de maior valor, aquela que não pode dar errado.
Sem exclusividade no calendário, o principal diferencial da Black Friday passou a ser a confiança de que o desconto de novembro é real. Essa confiança é também o seu ponto mais frágil.
No Brasil, a Black Friday segue crescendo.
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A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projeta R$ 14,75 bilhões em vendas online na edição de 2026, alta de 10,5% sobre o ano passado e perto do dobro dos R$ 7,44 bilhões de 2020.
O valor supera em quase 50% o faturamento das semanas de Dia das Mães e de Dia dos Pais, ambas em torno de R$ 10 bilhões.
Aqui é promoção o ano todo
O calendário comercial de 2026 mapeado pela Timelens tem liquidações, datas duplas e eventos próprios dos varejistas em quase todas as semanas do ano.
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O modelo das datas duplas nasceu com o Alibaba em torno do 11.11, chegou ao Brasil com a Shopee em 2020 e hoje mobiliza Mercado Livre, Amazon, Shein, AliExpress e TikTok Shop.
Reportagens reunidas no estudo mostram que o 7.7 foi o maior dia de vendas da história do Mercado Livre no país, superando a Black Friday. A Shopee vendeu, nas primeiras doze horas do 11.11 de 2025, mais do que em toda a Black Friday de 2024.
O interesse chega mais cedo
Em 2025, entre seis e quatro semanas antes da sexta-feira, as buscas por “black friday” no Google, medidas em relação ao pico de cada ano, ficaram de 50% a 60% acima do nível de 2021. Na semana anterior, a diferença caiu para 23,8%.
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Nas redes sociais, a sexta-feira virou semana e, depois, mês. As menções a “Black November” cresceram 298,5% entre 2021 e 2025, e as de “Black Week”, 105,3%. O termo original avançou 33,8%.
O consumidor como auditor da “Black Fraude”
O monitoramento de preços feito pelo estudo mostra por que a confiança é o ponto frágil da data.
A Timelens acompanhou 2.373 produtos no Buscapé entre setembro e dezembro de 2025, num total de 809 mil observações diárias. Na Black Friday, 16,1% dos itens tiveram desconto acima de 15%, 28,4% caíram entre 5% e 15% e 10,1%, entre 2% e 5%.
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Os cerca de 45% restantes chegaram à sexta-feira sem economia real.
Em 21% dos produtos não houve desconto, e em outros 21% o preço estava acima do praticado no período normal. Em 3,4%, o preço subiu antes do evento para depois voltar ao patamar anterior, o que o estudo classifica como falso desconto.
Linha branca e eletroportáteis tiveram quedas consistentes. Mercado, farmácia, brinquedos, moda e acessórios passaram pela data praticamente sem alteração de preço.
Nas redes, a desconfiança ganhou o apelido de “Black Fraude” e foi resumida em uma frase captada pelo estudo: “tudo pela metade do dobro do preço”. Nas menções céticas analisadas pela Timelens, pouco mais da metade trata de maquiagem de preços e falsos descontos.
Quem desconfia ganhou ferramentas para checar a promessa antes de comprar. A intenção de usar inteligência artificial nas compras passou de 5% em 2024 para 15% em 2026, segundo pesquisa da Offerwise para o Google.
Os três principais sites de aviso de descontos, Promobit, Pelando e Adrenaline, somaram 106,9 milhões de visitas entre janeiro de 2025 e agosto de 2026, de acordo com a Similarweb.
Não é mais “só amanhã”
A promessa do “só amanhã” dependia de escassez, algo difícil de sustentar num calendário ocupado de janeiro a dezembro.
O que a Black Friday conserva é a expectativa de que o desconto de novembro seja real, uma promessa que hoje é conferida em comunidades, comparadores e assistentes de IA antes da compra.
Talvez a edição de 2026 se decida na capacidade de cada varejista de demonstrar que o desconto existe de verdade. Em 2025, 51% dos consumidores disseram esperar pela data por confiar mais nas suas promoções, mas cerca de 45% dos produtos monitorados chegaram a ela sem economia real.
