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No teaser de 35 segundos de Bem-vindo, Bortoleto, Gabriel aparece descontraído em Mônaco ao lado de Chiel Van Koldenhoven. Em uma das cenas, o piloto brasileiro dirige rumo à academia ouvindo música eletrônica e ensaiando uma dança com os braços.
Em outra, fala sobre sua rotina, aparece no simulador que chama de “happy place”, a paixão por cozinhar para a namorada e a amizade com Max Verstappen. A relação de admiração inclui apelidos que promete não revelar.
Koldenhoven é repórter e apresentador de Fórmula 1 na Viaplay, serviço de streaming de origem sueca que chegou aos Estados Unidos via Prime Video com mais de 150 produções originais.
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O mini documentário de 22 minutos com Bortoleto é o mais recente entre as mais de 40 produções esportivas da plataforma. O automobilismo domina a biblioteca. Só Verstappen tem 13 títulos dedicados. Depois vêm os conteúdos de futebol, incluindo um sobre Ronaldo Fenômeno.
Na divulgação do filme no Instagram, Koldenhoven descreve Bortoleto como um “ontzettend leuke gast”. Expressão holandesa equivalente a “um cara muito gente boa”. A percepção não é apenas do jornalista.
Dois dias antes do início do fim de semana GP de São Paulo, a Kantar IBOPE Media revelou que Bortoleto precisou de apenas uma temporada na F1 para entrar entre as seis celebridades com maior afinidade com o setor automotivo no país.
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O CelebScore, braço de estudo da empresa que mede atributos e percepção de personalidades, analisou 22 nomes. Quem conhece o piloto de 21 anos o descreve como “jovem/experimentador”, além de “aventureiro/multicultural”
Danilo Amâncio, coordenador de marketing do Ibope Repucom, diz que Bortoleto “vive um momento de crescimento consistente e de fortalecimento de imagem em um esporte de altíssimo desempenho”. Segundo ele, isso “abre uma janela relevante para marcas que buscam associação com juventude, inovação e excelência, em um contexto esportivo que gera conexão emocional e alto engajamento”.
O mini-filme produzido pela Viaplay ilustra bem isso. Sem o aparato de uma superprodução ou o peso de uma grande plataforma global, conseguiu traduzir de forma simples e autêntica o que marcas multimilionárias ainda não compreenderam: atletas como Bortoleto têm a capacidade de mobilizar comunidades hiperleais e redefinir o modo como o público se conecta com o esporte.
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A questão é: as marcas aprenderam a mobilizar fãs ou seguem falando apenas com consumidores?
O marketing esqueceu a história
No último dia 30, KitKat e Motorola anunciaram uma parceria para celebrar o GP de São Paulo e o patrocínio a Gabriel Bortoleto.
O kit enviado a jornalistas e influenciadores prometia “uma pausa na rotina” e incluía fones de ouvido, um smartwatch personalizado e uma bolsa com aroma de chocolate criado especialmente para a campanha, com o objetivo de “potencializar a conexão sensorial”.
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Recentemente, Nathaly Glashan, gerente-executiva de marketing da KitKat, comentou no podcast do Motor Sport Brasil o desafio de criar campanhas com Bortoleto dentro das restrições impostas pela Fórmula 1.
Neste ano, escrevi dois artigos sobre as primeiras campanhas da marca de chocolate com o piloto. Em uma tentativa de conectar o slogan “Have a Break”, os conteúdos esqueceram de contar uma boa história, e revela o quanto o marketing ainda pensa como quem está apenas preenchendo uma grade, e não construindo narrativas.
O caso ilustra o que Joseph Akel descreveu em artigo publicado há quase um ano: muitas marcas terceirizaram tanto sua criatividade que hoje parecem incapazes de atuar como suas próprias contadoras de histórias.
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A lógica de volume e velocidade transformou o conteúdo em produção constante e vazia. Em um cenário moldado por IA generativa e novas expectativas culturais, o conteúdo precisa se apoiar em perspectiva, contexto e conexão, não mais em quantidade.
Foi o que o jornalista e criador holandês entendeu ao produzir o mini documentário sobre Bortoleto. Um filme simples, gravado na casa do piloto em Mônaco, que mostrou o brasileiro falando sobre família, infância e ídolos, com mais autenticidade do que qualquer campanha corporativa recente.
Esse é o novo padrão que venho apontando: sair da lógica da viralização e pensar em histórias como propriedade intelectual. Marcas que se comportam como estúdios, criando, distribuindo e nutrindo universos próprios, constroem valor, e não apenas visibilidade.
Conforme mostrei aqui este ano, a Fórmula 1 já começa a entender isso. O projeto F1–Mercedes–WhatsApp exemplifica como o conteúdo deixa de ser uma peça de apoio à marca para se tornar ativo principal de construção cultural.
É essencial para as marcas adotar uma mentalidade de editor de conteúdo, e não apenas de marketing, assumindo a autoria de suas próprias narrativas em vez de terceirizar sua criatividade. Do contrário, permanecerão incapazes de atuarem como as próprias contadoras de suas histórias.
As marcas estão perdendo o jogo das conversas
Bortoleto teve uma semana intensa em São Paulo. Ele recebeu o Capacete de Ouro, a principal premiação do automobilismo brasileiro. Durante um media day, reagiu a uma manchete que dizia “Bortoleto é o Brasil em Interlagos”. A espontaneidade registrada pelo vídeo repercutiu entre os fãs.
O brasileiro também ganhou um brainrot (meme gerado por IA) de presente de um membro da equipe Sauber. O vídeo foi divulgado pela escuderia.
E o ápice foi a participação no podcast Pelas Pistas ao lado de Max Verstappen. Os teasers dominaram as conversas sociais. Na quinta, o episódio foi ao ar e, 13 horas depois, já acumulava mais de 270 mil views.
Cada um desses momentos foi registrado e amplificado por criadores e contas de fãs brasileiros.
Fora destas conversas, o perfil brasileiro do KitKat no Instagram aumentou o volume de posts com Bortoleto. A maioria previsível, centrada em repetir o bordão da marca.
A iniciativa mais autoral foi o convite à dupla de DJs Dubdogz para o Spotify Live Sessions by KitKat, que contou com a presença do piloto.
Na quarta, a marca publicou a oitava edição do Garage, programa em parceria com Gerson Campos. Bortoleto era o entrevistado, mas a conversa ocorreu de forma virtual: o piloto aparecia apenas em um monitor dentro do estúdio envelopado pela marca. O formato dava a entender que o conteúdo havia sido gravado com antecedência. O vídeo, de 12 minutos, acumulava apenas 778 visualizações até a tarde de sexta.
No fim de fevereiro, The Verge e Vox Media fizeram um estudo profundo para analisar o momento de fragmentação da internet. A conclusão aponta que o futuro será composto por comunidades menores, com foco em experiências selecionadas.
Uma das provocações deixadas foi: como essa evolução deve moldar a maneira como criadores e empresas de mídia constroem produtos e marcas se envolvem com seus públicos?
Joe Weston, em artigo para o The Drum no ano passado, defendeu que o conteúdo esportivo precisa ser memorável para realmente ampliar a experiência dos fãs. Segundo ele, das mais de 10 mil postagens esportivas mensais nas redes, 70% do engajamento vem de apenas 10% da audiência.
Na visão do jornalista, a volúpia por alcance e volume está resultando um jogo de soma nula. O crescimento orgânico despencou enquanto a produção por escala para alimentar a máquina midiática arruina a tão conclamada experiência memorável para o fandom esportivo.
A máquina cansada do marketing
Há algumas semanas, o The Social Juice lançou uma provocação: Social media is dying. The internet is dying. Where do we go from here? O debate trouxe dados recentes e um diagnóstico preciso: a cultura corporativa contaminou o marketing.
O Relatório de Impacto Criativo 2025 da Shutterstock mostra que a credibilidade de uma campanha cai após apenas três exposições. Campanhas construídas a partir de uma ideia única e distribuídas em diferentes formatos têm um ROI 40% maior do que as que tentam comunicar várias mensagens ao mesmo tempo.
É um dado repetido por Kantar, Ipsos e outras pesquisas, mas que o mercado insiste em ignorar. A lógica trimestral de novas campanhas segue intocável.
“Elas não existem para gerar conexão, e sim para justificar cargos e relatórios internos”, criticou.
As marcas agora pagam criadores, patrocinam contas no Instagram, republicam conteúdo de funcionários e produzem artigos de PR disfarçados de opinião independente. Transformam esforços de marketing em primeira pessoa em narrativas de segunda e terceira pessoa.
“Soa familiar? O problema é que todos estão atuando como terceiros para simular autenticidade.”
O recado deixado pelo The Social Juice é intrigante: os manuais tradicionais ficaram obsoletos. O marketing está em crise. E o principal obstáculo é o próprio setor, preso a um modelo que produz volume e tédio em escala.
O mito do alcance e a crise de efetividade
James Swift, editor da MediaCat UK, destacou recentemente um dado que ajuda a entender a erosão da eficácia publicitária. A obsessão dos marqueteiros por maximizar alcance de forma eficiente está tornando a comunicação previsível, e, portanto, irrelevante.
Stuart Bowden, presidente de estratégia global da WPP Media, resumiu o problema: ao perseguir as mesmas metas de alcance, “todo mundo está comprando os mesmos formatos, nas mesmas plataformas, pelos mesmos preços”. O resultado é uma publicidade homogênea, incapaz de criar qualquer tipo de distinção real.
Uma nova pesquisa da WPP Media em parceria com a Saïd Business School, da Universidade de Oxford, desafia esse ciclo vicioso. Com base em 1,2 milhão de entrevistas, o estudo propõe uma divisão da jornada de compra em dois estágios: o de preparação (priming), quando o consumidor ainda não está no mercado, mas é exposto a mensagens que moldam suas atitudes; e o estágio ativo, quando ele decide comprar.
Os dados indicam que 84% das compras são de marcas pelas quais o consumidor já tinha alguma predisposição antes mesmo de pensar em comprar. Em nenhuma categoria o número cai abaixo de 70%. Ou seja, quando uma marca tenta persuadir apenas quem já está pronto para comprar, ela compete por, no máximo, 16% do mercado.
Felipe Thomaz, professor de marketing da Saïd Business School e autor da pesquisa, diz que a publicidade paga tem impacto muito limitado nesse estágio. Segundo ele, “a mídia paga não muda realmente a opinião de muitas pessoas”. É possível influenciar, porém as chances são três vezes maiores quando a marca atua por meio de canais próprios, compartilhados ou conquistados, e não pagos.
Selecionar quatro espaços de mídia com base em dados de receptividade aumenta a probabilidade de influência de 20% para 47%. O estudo reconhece a importância de alcance e escala, mas mostra que a construção de priming (a predisposição favorável à marca) é o que realmente define a conversão.
Quanto mais o marketing se apoia em eficiência de mídia, mais ele se distancia de efetividade real.
O excesso que esvazia a cultura
Os dados reforçam um ponto que venho analisando ao longo do ano: o novo ciclo de produção em excesso está achatando a cultura. Como alerta Colin McRae, quando levado ao limite, o branding perde significado e se torna apenas exposição.
O mesmo vale para histórias e personagens. Transformar campanhas com um piloto promissor em conteúdos genéricos é desperdiçar o ativo emocional da marca e do talento.
É frustrante ver o potencial de Bortoleto reduzido a uma narrativa sem profundidade conforme mostrei aqui. Quando campanhas nascem de fórmulas prontas ou são tratadas como peças isoladas, o resultado não informa, não emociona e não cria vínculo.
O conteúdo do futuro depende de três princípios fundamentais:
• Parecer cultura, não publicidade
• Desenrolar histórias como propriedades intelectuais, com continuidade e propósito
• Construir conexão, não apenas conversão
As marcas que entenderem isso, e se moverem para interações humanas em escala real, serão as que permanecerão relevantes em um ambiente digital saturado e cada vez menos paciente com o tédio.
