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Acompanho o Technology Business Programming Network (TBPN) desde o ano passado. A melhor definição para o case que já li vem de um artigo do NY Times publicado em outubro. Na época, Jordi Hays e John Coogan começaram a ser destaque em grandes publicações interessadas em saber como eles criaram um programa de nicho onde entrevistavam executivos de tecnologia de nível médio até Sam Altman, sendo, inclusive, convidados oficialmente para o campus da Meta para conversa com Mark Zuckerberg.
O jornalista Mike Isaac descreve a fórmula do TBPN como “simples”: dois caras autoconscientes que tratam o tecnocapitalismo como uma liga de futebol americano, registrando uma sequência de transferências de executivos, aquisições corporativas, ofertas públicas iniciais e financiamento de capital de risco. Segundo ele, seria como o SportsCenter dos recém-formados em MBA online.
E mais: o cenário lembrava um estúdio da CNBC montado no vestiário de uma academia Equinox. “Em uma manhã recente, o Sr. Hays tirou as calças enquanto falava ao telefone com um possível convidado, trocando a roupa de ginástica por um terno. Uma dúzia de jovens corria pelo cenário, preparando-se para o programa e mastigando pacotes de Zyn. Não havia nenhuma mulher presente, e as únicas pessoas que pareciam ter mais de 30 anos éramos o Sr. Coogan e eu.”
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Trouxe o contexto e parte do ótimo relato de Isaac na época para dimensionar o que a OpenAI comprou. A aquisição anunciada no início deste mês surpreendeu até quem está na interseção entre tecnologia e mídia.
Em suma: a empresa que acabou de arrecadar US$ 122 bilhões com uma avaliação de US$ 852 bilhões pagou “algumas centenas de milhões de dólares” (especula-se US$ 100 milhões) por um programa diário de entrevistas sobre tecnologia com 11 pessoas e 72.500 inscritos no YouTube.
Em 2025, em seu primeiro ano completo, o TBPN alcançou US$ 5 milhões em receita publicitária. Para 2026, a empresa está a caminho de ultrapassar US$ 30 milhões, segundo o WSJ.
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Semanas depois do artigo de Isaac, Brian Morrissey analisou a ascensão da TBPN, fazendo uma previsão que agora parece profética. O especialista destacou que Hays e Coogan são apaixonados por negócios de tecnologia e trazem um entusiasmo inusitado para suas entrevistas, o que parece “anátema” para o jornalismo tradicional.
O que ele projetava há seis meses? Os líderes de tecnologia não esperam que o TBPN tenha um público enorme, eles estão permitindo que o programa cresça, emprestando credibilidade e ajudando na construção de sua distribuição.
Embora Morrissey tivesse o faro certo, o prenúncio da análise provavelmente não indicou que essa aquisição viria da empresa que demanda todos os holofotes do planeta no momento.
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Uma informação relevante, porém pouco repercutida, dá mais contexto à compra inusitada. Como lembrou Chris Erwim, a OpenAI planeja uma oferta pública inicial (IPO) no final de 2026 ou início de 2027, com uma avaliação próxima a US$ 1 trilhão.
Morrissey também alertou que, nos últimos anos, o Vale do Silício construiu um ecossistema de informações alternativas e saturado. Ele escreveu: “Os oligarcas gastam uma quantidade imensa de tempo e energia fazendo mídia e obcecados por ela.”
O case OpenAI X TBPN não é isolado. Nos dias seguintes à notícia, a HubSpot adquiriu a Futurepedia, uma das maiores redes de canais do YouTube focadas em IA e educação. O acordo permite que a HubSpot acelere sua própria estratégia de conteúdo focada em IA, além de expandir sua atuação no ecossistema de criadores.
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Li 12 artigos sobre o caso, e todos são unânimes em um ponto: falar sobre inteligência artificial é monótono. E ser entediante custa caro, especialmente se o seu foco é o mercado B2C.
A provocação de Jim Louderback resume esse tédio debatido: “Quer gerar valor na era da IA? Lidere com personalidade. Construa um relacionamento genuíno com um público desejável.”
O que parecia uma grande burrice para Simon Owens ao comentar sobre a compra do programa dos tech bros (uma sátira comum no Vale do Silício) agora revela outro momento no cruzamento entre IA e mídia: os antigos métodos de monetização estão quebrados, mas o setor continua mais valioso do que nunca.
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Nas palavras de Morrissey, as empresas continuarão a encontrar maneiras de desbloquear a alavancagem da mídia além da abordagem tradicional de anúncios e do “trabalhar com os árbitros” por meio de relações públicas.
Em outras palavras: trata-se de usar a mídia como um ativo estratégico que multiplica o poder de negociação, o valuation e a influência.
IA X TV X espetáculo
Para que a IA conquiste o mesmo nível de envolvimento emocional que outras formas de mídia financiada por anúncios, ela precisa sair da janela de bate-papo, deixar de ser apenas um hobby e chegar aos palcos. Ninguém se importará com IA até que ela se torne “um espetáculo para espectadores.”
Esta é a conclusão de Myles Younger ao trazer a teoria dos efeitos de rede para o case OpenAI e TBPN. Conforme escreveu o especialista em adtech e IA, para cada usuário individual, o valor de uma plataforma de mídia cresce proporcionalmente à medida que mais usuários também consomem esse conteúdo. O investimento em publicidade vem como consequência. É a história do “sucesso que gera mais sucesso.”
“Pense em toda a receita publicitária que a OpenAI precisará arrecadar do Google, da Meta e de uma série de outros concorrentes”, provocou.
Younger também resgata um exemplo oportuno ao comparar a Microsoft rompendo com as amarras dos primórdios da computação pessoal com o lançamento do Windows 95, que exigiu uma campanha publicitária massiva, popularizando os computadores.
A pergunta feita pelo especialista é: será que a OpenAI realmente precisava adquirir o TBPN por completo como seu próprio braço de publicidade interno?
“Eu diria que não, mas a aquisição implica que a OpenAI (em sua busca por verbas publicitárias) ao menos percebe em que jogo está jogando (e não é um jogo tecnológico).”
A cultura pop como impulso de negócio
Este ano, o TBPN comprou anúncios locais em San Francisco em outdoors durante o Super Bowl para gerar cobertura espontânea na mídia.
Como bem destacou Mufaro Mutowembwa, existe uma versão do TBPN que se torna a primeira marca de mídia tecnológica com genuíno prestígio cultural, e não apenas credibilidade na indústria.
Seguindo a lógica da OpenAI em abraçar a cultura pop, como sugeriu Younger, isso também indica que a empresa de Sam Altman está se familiarizando com essa cultura e as realidades de uma mídia financiada por anúncios.
“O TBPN sabe como se comunicar com humanos e criar experiências compartilhadas, permitindo que a OpenAI permaneça em seu espaço seguro de cultura tecnológica permanentemente online. Por enquanto.”
Owens destaca que a IA sofre de um problema de relações públicas: “afinal, tem uma péssima reputação”. E a única maneira de a OpenAI alcançar a onipresença é se as pessoas a enxergarem como uma força para o bem.
O problema de reputação da OpenAI não é pequeno. No último dia 6, a The New Yorker publicou “Sam Altman May Control Our Future — Can He Be Trusted?”. O artigo escrito por Ronan Farrow e Andrew Marantz é um dos mais intrigantes já publicados sobre a tecnologia e também um lembrete de como a desconfiança em torno de Altman é profunda.
O TBPN, nesse contexto, aparece como um escudo de credibilidade.
E essa proteção pode evoluir. Como bem colocou Erwim, o tipo de valor que o TBPN oferece à OpenAI pode mudar de “validação confiável por terceiros” para “mídia própria de alto valor de produção”. “São ativos muito diferentes”, destacou o analista.
Parafraseando Mutowembwa, a confiança conquistada não pode ser fabricada sob demanda. E é por isso que a OpenAI não construiu seu próprio TBPN. Ela comprou.
