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A partir de 2027/28, a Champions League vai abrir a temporada com uma partida especial organizada pelo campeão. Esta nova propriedade comercial pode ser vendida de forma independente para uma plataforma global de streaming.
A nova categoria está no edital oficial do próximo ciclo de mídia conduzido pela UC3, joint venture da UEFA com a Associação de Clubes Europeus, e foi revelada pelo SportsPro na semana passada em meio à disputa do futebol pelos dólares e alcance global dos streamers.
O pacote sob medida criado pela UEFA é um cortejo explícito à Netflix ou qualquer outra plataforma que esteja disposta a usar a maior grife do futebol europeu como chamariz. A provocação de Nick Meacham, do SportsPro, ironiza: seria possível ser mais óbvio?
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Trata-se da reformulação mais ambiciosa na história da liga no exato momento em que o futebol é reembalado como ativo de mídia global, e não mais como produto regional com distribuição fragmentada.
A UEFA tenta justificar a mudança sob o pretexto frio dos números. A projeção é de um aumento de 10% na receita anual de mídia, de 4,4 bilhões para 5 bilhões de euros.
Como observa o analista Carlo De Marchis, o futebol está atravessando o colapso dos modelos nacionais de distribuição. Plataformas globais moldaram novos hábitos de consumo e empurraram as ligas para uma economia sem fronteiras, onde audiência é escala e determinadora de poder.
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Acostume-se com a ideia “UCL na Netflix”. Ou na Disney, Amazon, Apple, DAZN. Apesar de a UEFA ainda não ter digerido totalmente a ruptura a que se propõe.
A entidade enfrenta o dilema de quem precisa navegar entre dois mundos: o modelo consolidado de licitações locais e a promessa futura de um único leilão global. Conforme bem colocou o consultor Mike Darcey, a entidade opera nesse limbo, sem garantias de que o mercado internacional sequer se materializará, mas compelida a encontrar um meio-termo que preserve seu valor sem alienar os compradores tradicionais.
A engenharia política da UEFA para parecer disruptiva sem romper o sistema
O que intriga na nova estratégia da UEFA não é a abertura ao streaming em si, mas a quantidade de cenários contraditórios que ela criou para si mesma.
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Como lembrou Darcey, os streamers globais avançaram no esporte de forma incremental, sem cruzar uma fronteira ainda considerada tabu na indústria: um grande evento esportivo superar o modelo histórico de licenciamento nacional e vender direitos significativos em escala global.
A pergunta é: a UEFA pretende quebrar essa barreira?
O novo ciclo de direitos da Champions League terá seis anos (2027–2033), rompendo o tradicional modelo trienal. Hoje, as partidas são divididas em quatro pacotes por dia: primeira escolha de terça, demais jogos de terça, primeira escolha de quarta e demais jogos de quarta. Os licitantes podem comprar mais de um pacote, incluindo exclusividade total.
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Pela primeira vez, um jogo de primeira escolha global poderá ser vendido. Uma única partida por semana poderá ser transmitida no mundo inteiro por uma plataforma. Também será possível disputar pacotes multimercado, em vez de licitar país por país. Contratos de longo prazo passam a ser permitidos graças ao relaxamento das regras de concorrência da UE.
A proposta, por sua vez, tem limitações estruturais. A UEFA não permitirá que esse parceiro global escolha livremente entre terça e quarta. Por pressão das emissoras tradicionais, o pacote global deverá se fixar em um único dia, provavelmente terça. Isso destrói parte do valor do pacote, já que muitas vezes o jogo mais relevante acontece na quarta, lembrou Darcey.
Se a Netflix quisesse mesmo entrar no futebol europeu com impacto, faria mais sentido para ela comprar pacotes nacionais em mercados estratégicos e construir ofertas locais mais relevantes para cada torcida. Na visão do analista, isso fortaleceria os pacotes restantes, uma vez que o melhor jogo de cada país continuaria disponível para outros licitantes.
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“A proposta global é mais complexa – e menos atraente – do que aparenta (…) A UEFA enfrenta o desafio de balancear o apelo de um acordo revolucionário com a necessidade prática de manter um ecossistema de transmissão funcional para todos os mercados”, ponderou Darcey.
O modelo europeu que funcionou por 30 anos começou a mostrar rachaduras
A Champions League foi construída sobre um modelo local de venda de direitos. Como explica De Marchis, a concepção do torneio aconteceu nos anos 1990 durante a expansão da TV paga na Europa. O continente foi dividido em mercados nacionais e cada emissora comprava exclusividade em seu território. O sistema entregava maximização de receita, proteção a regulações locais e ampla distribuição.
Esse arranjo começou a ser pressionado quando o streaming entrou em cena. DAZN e Prime Video, por exemplo, compraram direitos de forma seletiva, avançando sobre nichos que as emissoras tradicionais não atendiam.
O ponto de virada veio quando a Amazon entrou em mercados estratégicos como Itália, Alemanha e Reino Unido. Na última temporada 2024–25, o Prime Video reuniu mais de 13 milhões de espectadores no Reino Unido e Irlanda. ( aprofundarei sobre isso na sequência do artigo)
De Marchis alega que o modelo antigo ainda entrega estabilidade financeira e previsibilidade, porém não conversa mais com o comportamento das novas audiências. Torcedores migram para o on-demand, jovens gastam mais tempo no YouTube e TikTok do que em TV linear e os clubes passaram a questionar por que uma competição global continua sendo distribuída como se ainda fosse um produto regional.
A UEFA quer parecer global sem perder o controle local
Uma solução cogitada por Darcey seria manter o formato atual: primeiro realizar os 50 leilões nacionais e depois negociar com streamers globais. O problema é que nenhum licitante manteria uma oferta congelada por meses enquanto a UEFA tenta organizar o resto das peças. O risco de desistências e renegociações seria alto.
A UEFA também sabe que não consegue executar 50 leilões simultâneos. Mesmo com a entrada da Relevent Sports como nova agência comercial, no lugar da TEAM Marketing, a operação continua complexa demais.
Inicialmente, o plano é conduzir leilões paralelos apenas nos cinco maiores mercados europeus (Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Espanha) e usar esses resultados como referência para o restante do continente.
Darcey questiona se isso resolve o problema ou apenas empurra a decisão difícil para depois. A UEFA ganha dados para calibrar preços e narrativas, porém continua evitando responder à principal dúvida do processo: vai apostar de fato em alcance global ou continuará refém do modelo local?
A escolha pela agência americana Relevent reforça a ambição declarada de modernizar a venda de direitos, com foco em escala, storytelling comercial e sinergia entre mercados.
O risco de desenhar pacotes para streamers e acabar pagando a conta
Darcey alerta para um erro recorrente quando ligas tentam “globalizar” seus direitos. Ao mirar streamers e criar pacotes feitos sob medida para atrair Netflix, Amazon ou Apple, a liga corre o risco de isolar o produto e afastar o restante do mercado. O resultado pode ser o oposto do planejado: menos competição, oferta fraca e queda de valor.
A Premier League já viveu esse cenário. Em 2018, incluiu no leilão doméstico um pacote de 20 partidas claramente direcionado para a Amazon. Eram dois blocos inteiros: uma rodada completa durante a Black Friday e outra no Boxing Day, datas de alto consumo. Sky e BT compraram rapidamente os outros seis pacotes e perderam o interesse. Ficaram satisfeitas com o que levaram e não fizeram ofertas adicionais.
Conforme lembrou o analista, o pacote desenhado para ser “atraente” ficou encalhado. A Amazon não apareceu na primeira rodada e o leilão travou. Só três meses depois a liga conseguiu fechar um acordo. O valor não foi divulgado, mas estimativas apontam cerca de 30 milhões de libras por ano, algo próximo de 1,5 milhão por partida. Para um produto como a Premier League no Reino Unido, foi um preço constrangedor.
E onde entra o YouTube nesta história?
A final da última Champions entre PSG e Inter marcou o encerramento da primeira temporada da Champions League no Prime Video no Reino Unido e Irlanda, e também o impulso da Amazon como um player relevante em direitos esportivos na Europa.
Mais de 13 milhões de espectadores acompanharam a competição, tornando-se a temporada esportiva mais assistida da história do Prime Video na Europa. Outro recorde: o jogo entre PSG e Liverpool pelas oitavas de final atraiu mais de cinco milhões de pessoas e estabeleceu um novo pico de audiência no Reino Unido.
O avanço da Amazon ocorre em um momento de reorganização do valor dos direitos do Big 5 europeu. Na última temporada, Premier League, LaLiga, Bundesliga, Serie A e Ligue 1 somaram 11,3 bilhões de euros em receitas de mídia.
Apesar de ter atingido o teto, a Premier League segue isolada com um novo contrato doméstico de 6,7 bilhões de libras a partir de agosto. A Bundesliga conseguiu um ajuste para cima e chegou a 4,48 bilhões de euros. A LaLiga mantém estabilidade até 2026/27. Enquanto a França construiu sua infraestrutura D2C, mas ainda busca tração no mercado, a Itália não conseguiu emplacar seu modelo direto após negociações com emissoras tradicionais entrarem em colapso.
Esse cenário abre espaço para movimentos oportunistas e entrada de players que vinham à margem da disputa. É nesse contexto que o YouTube entra em cena.
Se nos Estados Unidos a plataforma ostenta o rótulo de maior “canal de TV” em tempo de consumo, na Europa ainda não assumiu posição relevante no esporte ao vivo.
E o analista Ian Whittaker provoca: se o YouTube quer disputar verbas de publicidade de TV na Europa e ser reconhecido como mídia premium, não pode evitar para sempre o futebol. Precisa provar que é destino legítimo para direitos de primeira linha.
Ter esses direitos seria garantir a entrada política no jogo de poder da mídia. Eles funcionariam como ferramenta para convencer anunciantes e criadores de conteúdo de que a plataforma deixou de ser complementar e passou a disputar a programação principal.
Por ora, não há qualquer movimentação pública do YouTube em relação ao futebol europeu.
O teste final: UEFA vai até o fim ou recua na primeira barreira?
Carlo De Marchis projeta um cenário provável se a Netflix decidir disputar apenas a partida de primeira escolha por rodada em escala global. A entrada seguiria o padrão usual da empresa: experimental, orientada por dados e de baixo risco.
Seria a mesma estratégia aplicada nos jogos de Natal da NFL, no evento Tyson x Paul e no Tour de France. Primeiro, testam. Depois, escalam.
Com um jogo por semana, a Netflix ganha relevância cultural no futebol sem assumir o peso operacional de um pacote completo. Não compromete a infraestrutura de streaming, não desequilibra o caixa e mantém narrativa alinhada ao que já domina: contar histórias.
O pacote permitiria integração com originais, algo que nenhuma emissora tradicional consegue replicar. Imagine ao redor da rodada semanal conteúdos complementares: documentários, bastidores, pós-jogo editorializado e distribuição global de clipes. A empresa criaria um “universo Champions” capaz de conectar hype com retenção.
Ao mesmo tempo, fortalece o negócio de publicidade. O plano com anúncios ganha inventário premium ao vivo, oferecendo entrega global para marcas e teste de novos formatos comerciais.
Do lado da UEFA, o processo depende do desempenho da licitação nos cinco maiores mercados europeus. Como explica Darcey, se a disputa regional pela partida de terça-feira não gerar valor suficiente, o plano global será arquivado. O restante continuará no modelo atual, vendido país a país. Fim de assunto.
Se houver proposta forte, a UEFA fará uma segunda pergunta. Primeiro agradece pela oferta regional, depois abre a porta: quanto custaria estender isso para o mundo todo?
Parafraseando Darcey, o processo simultâneo nos cinco mercados funcionaria como uma ponte parcial, tornando o salto de fé menos intimidante.
