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Nas últimas duas semanas, a Variety e o The Wall Street Journal noticiaram que o popular indicador “The Gauge” da Nielsen pode estar fornecendo uma visão imprecisa do mercado de vídeo. Anteriormente, a empresa obtinha estimativas exclusivamente a partir de seus próprios painéis de voluntários.
Conforme explicou o jornalista Patrick Coffee, nos últimos meses, a Nielsen começou a alertar seus clientes de que “seus números de TV aberta e a cabo poderiam apresentar um aumento em fevereiro, após a empresa começar a utilizar um estudo da Advertising Research Foundation (ARF) para embasar suas estimativas sobre os grupos demográficos nos domicílios americanos e as tecnologias que eles utilizam para assistir TV”.
Por causa disso, o tradicional The Gauge, que traz as medições de fevereiro, ainda não havia sido publicado até o fechamento desta coluna.
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Quando for divulgado, segundo dados apurados por Coffee, ele mostrará que o streaming representou 41,9% do tempo de visualização de TV nos EUA em fevereiro, em comparação com 47,4% da chamada TV linear.
Conforme lembrou o analista Andrew A. Rose, é uma inversão em relação ao relatório mensal mais recente da Nielsen, que indicava que a audiência televisiva em janeiro era composta por 47% de streaming e 42,7% de TV linear, bem como ao anúncio da Nielsen no ano passado, de que o streaming havia superado a audiência da TV aberta e a cabo em maio pela primeira vez.
A maior parte da publicidade em TV aberta e canais a cabo nos EUA é negociada com base nas estimativas da Nielsen. Hernan Lopez usa os exemplos da Paramount e da Warner Bros. Discovery, que juntas venderam US$ 13,4 bilhões em publicidade em canais de TV aberta e a cabo em 2025, globalmente.
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Supondo que dois terços disso sejam direta ou indiretamente impactados pelas estimativas de audiência da Nielsen, um aumento de 10% nessas estimativas poderia representar cerca de US$ 890 milhões por ano em receita adicional de alta margem para as duas empresas combinadas.
No entanto, o analista faz uma ressalva importante: no streaming, o efeito não é o mesmo. Não apenas a publicidade representa uma parcela menor da receita, mas muitos desses anúncios são negociados com dados proprietários, não com Nielsen.
“Uma exceção importante são os eventos esportivos, onde as estimativas de audiência fora de casa ajudam os streamers nas negociações”, ressalva Lopez.
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O colapso da cadeia de valor tradicional da mídia
Neste contexto, Rose chama a atenção para um ponto crítico: a mensagem que emerge dos sinais de mercado é de que cadeia de valor tradicional da mídia (produzir conteúdo, atrair público, vender publicidade e mensurar com a Nielsen) está entrando em colapso em cada etapa.
O especialista defende que o mercado de vídeo se tornou um jogo de soma zero, com um teto cada vez menor. O streaming está forçando mais consumidores a aderirem a planos mais baratos, com anúncios, mas recuperando apenas dois terços da receita publicitária perdida da TV linear, de acordo com a pesquisa da MoffettNathanson.
“O restante dessa receita publicitária está migrando para o YouTube e outras plataformas digitais”, alerta.
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Em janeiro, Rose escreveu um ensaio no qual ele argumenta que o mercado publicitário de US$ 1 trilhão previsto para 2026 parecia uma boa notícia para os contadores de histórias. Mas, ao aprofundar a análise, ele conclui que não é bem assim.
Apoiado por insights de um painel da CES realizada em Las Vegas, sobre “Equilibrando a Inovação em Anúncios com IA e a Proteção da Propriedade Intelectual”, Rose explica que a infraestrutura que está sendo construída (segmentação em nível de cena, ferramentas de produção com IA, eficiência programática) extrai valor do conteúdo dos criadores sem distribuí-lo de volta a eles.
As plataformas e os anunciantes colocam barreiras de acesso, enquanto os contadores de histórias estão criando narrativas que as plataformas monetizam.
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“Esse sempre foi o modelo de negócios do YouTube”, lembra. Na semana passada, mostrei aqui por que a distribuição real de atenção está cada vez mais concentrada: 4% dos vídeos do YouTube respondem por 94% das visualizações.
A briga dos dados não vai salvar os upfronts
Segundo Rose, as plataformas de streaming estão pressionando a Nielsen para que adie o relatório devido à nova metodologia baseada na ARF. Os eventos anuais de apresentação de novas programações, começam em breve, porém o setor não tem dados confiáveis sobre onde o público realmente consome conteúdo.
O analista provoca o mercado ao deixar duas questões. Primeiro, o que acontecerá com os investimentos em publicidade nos meios de comunicação tradicionais?
A TV aberta e fechada registraram queda nos gastos com anúncios antecipados no ano passado (-,5,8% total), enquanto o streaming disparou (13,9%). Independentemente do que o novo indicador da Nielsen diga sobre o streaming, Rose destaca que YouTube está posicionado para capturar ainda mais clientes
Segundo, se as marcas reduzirem os gastos com TV linear e streaming, esses recursos serão direcionados para a criação de propriedade intelectual original?
Se isso acontecer, o movimento será mais do que uma migração de investimentos entre canais tradicionais e plataformas de streaming ou o YouTube.
Para Rose, trata-se de uma possível ruptura na cadeia de valor da publicidade tradicional, com as marcas começando a estruturar sua própria infraestrutura de entretenimento.
No fim, os upfronts, podem deixar de ser um ponto de venda dentro de um sistema antigo, enquanto as marcas começam a criar seus próprios caminhos de distribuição e monetização.
