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A jaqueta Marty Supreme é a peça de roupa que define 2025? Samuel Hine fez essa pergunta na GQ ao relatar o frisson da pop-up aberta na Grand Street, em Nova Iorque, em 24 de novembro, quando Timothée Chalamet chamou os fãs, indicando o local com um direto “C u às 7”.
O repórter de moda avaliou que o corta-vento de US$ 250 “tocou no nervo cultural”, transformando o item de uma coleção de 24 artigos em um símbolo de status.
Na quinta passada, o roteiro se repetiu em São Paulo. Chalamet e o perfil da A24 postaram um endereço na Avenida Brigadeiro Luís Antônio com um “C U soon” que parecia ter sido escrito no Paint, seguindo o padrão das mensagens do filme divulgadas globalmente.
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Entre 15h e 22h, fãs e curiosos visitaram uma instalação de arte com a jaqueta exposta e outros objetos que remetem ao filme, incluindo bolas de pingue-pongue de vários tamanhos, que também viraram acessórios para cobrir a cabeça da trupe que segue Chalamet como fiéis escudeiros em todas as aparições públicas.
O The New York Times coloca a “cor abóbora” que virou hit como uma resposta de Marty Supreme ao rosa de Barbie. Faz sentido para uma produção com 97% de aprovação no Rotten Tomatoes, mostrando que o favoritismo ao Oscar não é impulsionado apenas pelo hype das campanhas originais e grandiosas de promoção.
No filme dirigido por Josh Safdie, Chalamet interpreta um maníaco campeão de pingue-pongue dos anos 1950. Jacob Gallagher, do NY Times, escreve que Marty Mauser “transforma tudo o que toca em puro caos.”
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Foi essa desordem orquestrada na vida real que marcou as menos de 48 horas de Chalamet no Brasil para divulgar Marty Supreme na CCXP, na última sexta-feira. O evento consolidou-se como o maior de cultura pop da América Latina.
Seu carisma espontâneo e extático levou a momentos como dançar “Crank That”, do Soulja Boy, no palco Omelete, jogar sua jaqueta Marty nas cores verde e amarela para a plateia, dizer que deseja mudar-se para o Brasil, citar Hugo Calderano e participar de uma conversa mediada pela atriz e apresentadora Maisa ao lado de Safdie.
E o cenário de fundo era a prova material do fenômeno: gritos histéricos, cartazes de adoração ao ator, bolas de pingue-pongue laranjas distribuídas e até uma caricatura de Chalamet em papelão em tamanho real.
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Na noite anterior, o ator já havia participado da exibição dos primeiros 30 minutos de Marty Supreme em um evento fechado promovido pela Diamond Films Brasil e pela Beyond The Club, o clube high experience de São Paulo que tem Gabriel Medina como sócio. Sim, Chalamet também apareceu ao lado do surfista brasileiro.
Em um cenário de mídia fragmentado, a onipresença de Chalamet nos feeds valida as projeções dos analistas Troy Young e Alex feitas no início de 2025: o espaço da informação será mais descentralizado, frequentemente nichado e orientado por personalidade.
Com Marty Supreme, o ator repete a turnê não convencional para promover “A Complete Unknown”, gerando novamente conversas inevitáveis entre plataformas. Escrevi sobre isso no início do ano, quando a Apple Music escalou Chalamet para o Super Bowl às vésperas do Oscar.
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Ao estabelecer aparições fora do padrão, o ator parece criar impulso de conteúdo suficiente para chegar ao lado certo do algoritmo e alimentar o fandom sobre um filme que só estreia no Brasil em 22 de janeiro (com sessões antecipadas em 8/1 em algumas salas). Young e Alex chamam isso de uma nova forma de mídia conquistada.
A passagem de Chalamet pela CCXP também carrega outra camada relevante: Marty Supreme é uma produção da A24. A presença dele no evento reforça como o estúdio opera a lógica da cultura como ativo, conectando talento, narrativa e participação de público.
Recentemente, detalhei a expansão da A24 Music como marca-matriz dessa nova cultura institucionalizada, um modelo de referência para entender como essas propostas se articulam.
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Assumir o controle da mídia não convencional para ditar o zeitgeist cultural não é uma estratégia restrita a personalidades como Chalamet ou produtoras como a A24. Propriedades esportivas globais, como a NBA, estão decodificando esse manual.
NBA na CCXP: traduzindo o jogo para a linguagem da cultura geek
Dez dias antes da pop-up de Nova Iorque, Karl-Anthony Towns surgiu no tunnel fit do Madison Square Garden com a jaqueta Marty Supreme nas cores azul e laranja do NY Knicks. Foi uma das primeiras aparições públicas da peça, ainda em fase de geração de conversa naquela ocasião.
O gesto fazia sentido, afinal Chalamet é superfã dos Knicks e presenteou um dos principais atletas do time para inserir o filme imediatamente no território esportivo.
A tática de usar artefatos culturais para criar relevância também foi adotada pela NBA Brasil, com uma outra percepção. A liga entendeu que não precisa ser apenas uma plataforma para promover fenômenos como o filme de Chalamet. Pode, ela mesma, apropriar-se de palcos como a CCXP que comunicam essa cultura.
O “Maracanã da cultura pop”, como o evento se intitula para dimensionar o seu tamanho dentro dos pavilhões da SP Expo e o apelo que gera para os fãs, recebeu de maneira inédita uma marca exclusivamente esportiva. Foi também a primeira edição brasileira a abrir espaço para uma liga esportiva.
E a isca perfeita para fisgar um público predominantemente geek saiu de uma colaboração exclusiva NBA & Stranger Things.
A coleção inclui t-shirts, moletons e uma jersey dupla face que remete aos uniformes da NBA, com preços entre R$ 169 e R$ 499,99.
Na sexta-feira, durante minha visita, conversei informalmente com um vendedor da loja montada dentro da estrutura customizada de 540 metros quadrados construída para a ativação. A partir de suas observações, contou que de cada 20 visitantes, apenas dois eram fãs típicos da NBA.
Apesar de não oficial, o dado ajuda a entender por que, segundo ele, os itens da collab com a série da Netflix lideravam disparadamente as vendas.
Essa demanda certamente entrará nas anotações de Armando Camarillo. Em entrevista à coluna, o Head de Marketing e Fan Engagement da NBA para América Latina disse que a CCXP seria um “ambiente-chave” para observar como diferentes perfis de fãs interagem com o conteúdo da liga.
“Queremos entender quais elementos geram conexão emocional, estimulam participação e inspiram compartilhamento, isso nos ajuda a identificar componentes escaláveis para futuros formatos híbridos que combinem imersão física com alcance digital.”
Nas palavras de Camarillo, a CCXP funciona como um campo de prova para amplificar o fandom construído pela NBA House, atrair novos públicos e criar experiências culturalmente ressonantes.
E a colaboração reforça a premissa fundamental do primeiro laboratório da NBA no evento: “não traduzir a CCXP para a linguagem da NBA, mas traduzir a NBA para a linguagem deles.”
A NBA Brasil como storyteller
O apresentador Fernando Medeiros foi um dos três embaixadores escolhidos pela NBA Brasil e Netflix para a campanha da coleção. Parceiro antigo da liga no país, o influenciador também esteve no palco Omelete no primeiro dia do evento, ao lado de Alana Ambrósio e Fred, para lançar a primeira série documental original produzida no Brasil para fãs brasileiros: Gui Santos do Brasil.
O documentário sobre o ala do Golden State Warriors, único brasileiro ativo na liga, teve seu primeiro episódio exibido no estande. Desde quinta-feira, os demais estão disponíveis gratuitamente no canal da NBA Brasil no YouTube.
Dirigida por Tarian Chaud, a série percorre São Paulo, Brasília, São Francisco, Chicago e Cleveland e acompanha a trajetória de Gui desde as categorias de base até a NBA. Em 24 horas no ar, acumulava 31 mil visualizações.
A operação da NBA na CCXP incluiu um estúdio com oito profissionais dedicado à gravação de conteúdos com Central do Basquete, The Playoffs e Bola Presa.
Como explicou Camarillo, o espaço foi propositalmente concebido com uma estética ligada ao universo do streaming, dos quadrinhos e dos super-heróis. Os paredões do estande receberam versões estilizadas em desenho de Gui Santos, Giannis Antetokounmpo, Luka Doncic e Stephen Curry.
Se a CCXP é dominada pela ficção explícita de fãs caracterizados como seus personagens favoritos, a NBA trouxe outro tipo de narrativa para apresentar: a sua própria história.
“O jogo é, essencialmente, storytelling: rivalidades lendárias, heróis improváveis, símbolos, estética, emoção e jornada. Contamos histórias incríveis todas as noites. O que fizemos foi expandir essa linguagem para a cultura pop, conectando narrativas reais à estética dos games, séries, moda e projetos criativos que alimentam o imaginário da liga”, disse Camarillo.
NBA adapta o produto para entrar em novos territórios culturais
Para apresentar a liga ao público geek, o estande incorporou elementos já conhecidos dos espaços da NBA House e NBA Park: arremessos, disputas 1×1 na quadra, loja e a exibição do troféu Larry O’Brien.
Camarillo descreve o evento como um “ecossistema com rituais, linguagem e expectativas próprias”, filtrado pela ótica do fandom. Um elemento citado pelo executivo destacou-se para os aficionados por narrativas paralelas: os conteúdos colecionáveis.
A CCXP também serviu para impulsionar a parceria da NBA Brasil com a Topps, fechada há cerca de dois meses.
Segundo o mesmo vendedor com quem conversei, as caixas de cards da empresa americana tiveram forte apelo especialmente para quem estava conhecendo a NBA. O colecionismo é uma prática profundamente enraizada na cultura desse público, que já consome esse tipo de produto em outras franquias de entretenimento.
A caixa de estreia estampa o calouro Cooper Flagg na capa e é vendida em três níveis: Value, Hobby e Jumbo. A linha de entrada custa R$ 199, enquanto uma caixa com 240 cards – podendo incluir um autografado – chega a R$ 999.
De acordo com Carla Salvador, diretora de vendas Fanatics/Topps LATAM, a coleção Topps NBA 2025/26 foi lançada em dez lojas oficiais pelo país e na Hobby Store, especializada em colecionáveis.
A Topps ocupou uma pequena loja em frente a uma lateral do estande da NBA para onde Fernando Medeiros foi conduzido por Felipe Pasqualette e Leonardo Borsio para ver os cards.
Eles são breakers conhecidos no segmento, donos do perfil Garimpo Cards e responsáveis por abrir e transmitir o desempacotamento dos produtos. Mantêm uma coleção de 20 a 30 mil cards apenas de NBA e produzem conteúdo para a Topps no Brasil.
Após abrirem as caixas, distribuíam cartões com a equipe da Topps para os visitantes da feira. Pasqualette, que não conhecia Medeiros pessoalmente, teve a oportunidade de conversar com o influenciador e presenteá-lo com alguns dos cartões da coleção.
Cultura como arquitetura de crescimento da NBA
O Brasil não é o maior mercado internacional da NBA, mas figura entre os cinco principais em crescimento global, segundo Camarillo. Ele ressalta que, com o esporte ao vivo se tornando cada vez mais estratégico para empresas como Disney e Prime Video ( parcerias de mídia da liga) essa movimentação é intencional.
“Estamos presentes onde os eventos culturalmente relevantes acontecem.”
Dados do IBOPE Sponsorlink, compartilhados pela Exame no mês passado, mostram que a audiência da NBA no Brasil tem forte afinidade com filmes, música, redes sociais, humor e games. O levantamento também indica que elementos da cultura urbana (moda, arte de rua, dança e influenciadores) são até 15% mais relevantes para os fãs da liga do que para a média da população conectada.
A pesquisa ainda segmenta os interesses por perfil. A Geração Z se conecta mais com memes e cultura geek. O público entre 30 e 39 anos valoriza o humor e a cultura sneakerhead. Já os fãs com renda superior a R$ 6,9 mil destacam-se pelo consumo de filmes, música e redes sociais.
“Para nós, cultura não é um slogan, é um pilar estratégico”, afirma Camarillo. Na visão dele, a conexão do basquete com a vida das pessoas ocorre em “tudo que elas vestem, consomem e usam para construir identidade”.
Essa concepção orienta produtos para fãs, colaborações, conteúdo original e experiências ao vivo. Nas palavras de Camarillo, cultura amplia alcance, aprofunda engajamento e abre novas frentes de negócio.
O ciclo viral e o desafio da saturação
Horas depois das apresentações de Chalamet na CCXP, o assunto já circulava pelo feeds mundiais. Perfis de fãs em diferentes países impulsionaram as primeiras conversas e recuperaram um vídeo de 2008 em que ele, ainda criança, dançava Crank That com dois amigos.
Em seguida, veículos de mídia entraram na discussão, reverberando globalmente sua performance no Brasil. A Complex, uma das principais plataformas de cultura, entretenimento e esportes dos EUA, postou o vídeo do ator no palco Omelete com a legenda: “Timothée’s been lit all year”.
Enquanto o próprio Chalamet divulgou as duas próximas edições da pop-up: Los Angeles (8/12) e Londres (13/12).
É nessa velocidade que a cultura se move, e é dela que a NBA pretende se alimentar para incluir em seu plano de aquisição de mercados internacionais. Os highlights dos jogos e os conteúdos que circulam globalmente já incorporam esse modelo, mas um ponto recente exige atenção: após duas temporadas, Starting 5 será encerrada pela Netflix.
O Sports Business Journal confirmou a informação. Os primeiros dados internos da Netflix para a segunda temporada só estarão disponíveis no início de 2026, mas, como observado pelo Entertainment Strategy Guy, fontes externas já não indicavam um bom desempenho. Os números da primeira temporada, divulgados no segundo semestre de 2024, ficaram bem abaixo dos da série documental da NFL, Quarterback, e essa tendência provavelmente se manteve.
A segunda temporada, em especial, ofereceu bastidores que qualquer superfã saberia valorizar. O contexto, entretanto, mudou: os documentários esportivos viraram commodity.. Nos EUA, as encomendas por novas séries despencaram: de 104 no primeiro semestre de 2024 para 64 no segundo.
Na análise de Manori Ravindran, do The Ankler, esse cenário reflete saturação: uma avalanche de títulos, qualidade inconsistente e o desaparecimento no buraco negro dos algoritmos criaram um ambiente polarizado e ineficiente.
O formato ainda pode ser estratégico quando ligas buscam controle narrativo. Seu impacto, porém, diminuiu. A resposta está em outras frentes, e a interface com a cultura é uma delas.
Em abril, Hanna Kahlert, da Midia Research, argumentou em um artigo que séries como The White Lotus prosperam em nichos de conversa offline, justamente no momento em que a cultura online se fragmenta.
A analista aponta que a cultura agora toma forma em eventos underground não transmitidos online, emergindo em sessões de exibição fora do ciclo oficial de lançamentos, promovidas por espaços comunitários ou clubes fechados. E, mais uma vez, acontece ao redor do bebedouro, através do entusiasmo presencial.
É nesse ambiente como o criado pela CCXP, onde comunidades deliberadas funcionam como santuários culturais, que a NBA está evangelizando sua marca enquanto amplifica a estratégia global.
