Publicidade
Chamado Creator Fast Track, o novo programa anunciado pela Meta oferece US$ 1.000/mês para criadores com pelo menos 100.000 seguidores no Instagram, TikTok ou YouTube, e até US$ 3.000/mês para quem ultrapassar um milhão de seguidores em pelo menos uma dessas plataformas.
Apesar de não divulgar os detalhes de seu modelo de compartilhamento de receita, a Meta revelou que pagou US$ 3 bilhões a criadores em 2025. Para efeito de comparação, o YouTube afirmou ter desembolsado US$ 100 bilhões a criadores, artistas e empresas de mídia desde 2021.
Em entrevista à CNBC, Yair Livne, vice-presidente de produto do Facebook Creators, afirmou que o programa foi criado para atender à necessidade de “facilitar a entrada” dos criadores, após ouvir relatos de profissionais já estabelecidos em outras plataformas sobre como pode ser desafiador começar.
Continua depois da publicidade
“Sim, os criadores estão muito ‘intimidados’ para se juntar a uma rede social com 20 anos de existência.”
A ironia do analista Simon Owens é suficiente para ele afirmar que, enquanto a Meta não “levar a sério” a ideia de compartilhar uma porcentagem definida da receita com os criadores, terá dificuldades para lançar seus próprios talentos.
O Scalable Pod ainda lembrou que a Meta se concentra em criadores já estabelecidos, em vez de criadores emergentes, apostando na velha fórmula do alcance impulsionado pelo algoritmo.
Continua depois da publicidade
Nas últimas semanas, Owens trouxe à tona depoimentos de influenciadores nos Estados Unidos queixando-se da remuneração no TikTok e Instagram. Uma das citadas é Elizabetheatsnyc, que explica como teve 360 milhões de visualizações em oito meses e, mesmo assim, não está ganhando o suficiente para pagar o aluguel.
Em meio ao desabafo, um apelo feito pela influenciadora de gastronomia com 1,4 milhão de seguidores no TikTok passou despercebido:
“Se você trabalha em TV, mídia, streaming ou produção… esta é a minha candidatura para continuar sendo eu mesma em uma plataforma maior.”
Continua depois da publicidade
O pedido espontâneo e urgente para migrar para plataformas digitais reflete o crescente interesse pela Creator TV, um termo que ganhou força nas últimas semanas, no epicentro deste mercado.
Phil Ranta, veterano da creator economy há duas décadas, reforçou o movimento, dizendo que “o conceito sempre esteve presente”, mas que agora os criadores começam a entender o conteúdo episódico de formato longo com a televisão como mecanismo de distribuição primário.
Para ele, Creator TV “não era apenas sobre plataforma, distribuição ou relevância cultural, mas tudo isso combinado.”
Continua depois da publicidade
O frisson gerado ao redor da expressão é decorrente dos dados de um estudo feito pela Spotter e apresentados em um evento realizado em Nova York no dia 4 de março: o público passou 52 bilhões de minutos no último ano assistindo a programas episódicos de criadores em formato longo em diferentes plataformas.
No entanto, o segmento ainda ocupa um espaço pouco explorado: cerca de 7 mil criadores estão produzindo esse tipo de conteúdo, somando mais de 28 bilhões de horas assistidas por ano só nos EUA. Isso representa apenas 0,02% de todos os vídeos publicados nas plataformas sociais de vídeo.
Os dados também mostram que 76% dos espectadores assistem ao conteúdo na televisão, e 72% veem mais de três episódios por sessão.
Continua depois da publicidade
Historicamente, a valiosa tela da sala de estar foi ocupada pelo domínio da TV aberta e a cabo como um ritual sagrado. Depois surgiu a Netflix. Mais recentemente, esse posto começou a ser ativamente contestado pelo YouTube, e agora Meta e TikTok também estão olhando para esse lugar.
Leia mais: Se “tudo é TV”, o dinheiro segue o mesmo caminho
A indústria de mídia não pode mais se dar ao luxo de considerar o vídeo dos criadores como uma categoria separada.
O que diferencia Creator TV do marketing de influência
Dados compartilhados por Sofie Sue Rutgeerts mostram que, nos EUA, as marcas financiam 62% do marketing de criadores com orçamentos sociais e apenas 21% com TV linear. E se a TV abraçar os criadores, questiona a analista.
Antes, porém, é importante fazer uma distinção alertada por Nic Paul, presidente da Spotter.
“Nem todo alcance é igual. Fandom importa. Creator TV não é marketing de influência; é narrativa contínua e previsível, capaz de construir lealdade ao longo do tempo.”
Aqui há um paralelo com o artigo que escrevi na semana passada sobre o modelo de negócios dos microdramas. O especialista Ben Woods disse que essas plataformas, assim como as redes sociais, estão otimizadas para atenção descartável, e não para relacionamento duradouro com o público.
Atenção via rolagem de feed infinito não é o mesmo que fandom!
No início deste ano, mostrei que dos US$ 43,9 bilhões que os anunciantes devem investir em marketing de criadores nos Estados Unidos em 2026, 55% serão direcionados à amplificação paga de conteúdos já existentes, não à criação e publicação direta feita pelos próprios criadores.
Esse percentual cresce à medida que marcas e agências passam a tratar o conteúdo de creators como matéria-prima criativa para mídia paga, apoiadas por métricas mais claras de performance e impacto em negócio.
Ao analisar os dados da Spotter, Jennifer Quigley-Jones aponta que a verdadeira oportunidade geralmente está no nível inferior: criadores com verdadeira lealdade do público que ainda não têm preços equiparáveis às compras de TV. “Você não precisa de 148 bilhões de visualizações”, ironiza.
Recentemente, Mike Shields debateu como a Meta viu o YouTube se tornar um player dominante na TV conectada, capturando verba televisiva tradicional enquanto se tornava o centro da economia publicitária para criadores.
Para o analista, replicar esse feito não será simples. As diferenças entre YouTube e Reels, a principal plataforma de vídeo da Meta, são fundamentais.
O YouTube paga historicamente 55% da receita de anúncios pre-roll aos criadores. Mais importante que o percentual é a previsibilidade. Grandes criadores ainda conseguem garantir alcance orgânico significativo, o que sustenta modelos de integração com taxas fixas.
No Reels, a lógica é outra. Apesar da escala, a plataforma não é um celeiro consistente de talentos premium como o YouTube ou Twitch. O alcance orgânico é instável, o que desestimula investimento do criador e torna integrações de marca menos atraentes para compradores de mídia.
O problema do CPM e a armadilha da viralidade
O tema é oportuno para debater a última provocação de Ian Whittaker: o CPM (custo por mil impressões) é um dos conceitos mais prejudiciais da publicidade.
Para o analista, a publicidade é uma decisão de alocação de capital (como as empresas decidem gastar seu dinheiro), e não um exercício de volume. E aqui está o problema apontado por ele: o CPM empurra a indústria para a eficiência. Se tudo é precificado por mil impressões, a resposta lógica é comprar o mais barato, eliminando a diferenciação. Se o inventário é comparável com base no CPM, ele se torna intercambiável e, portanto, mercantilizado.
Whittaker argumenta que o CPM não está relacionado ao crescimento de receita, à expansão de margem ou ao valor da empresa. A verdadeira questão, portanto, não deveria ser “qual é o CPM?”, mas “como podemos gerar resultados duradouros?”.
Na mesma linha, a estrategista cultural Ana Andjelic destaca que a viralização, impulsionada por algoritmos de redes sociais, deixou de ser uma vantagem competitiva e se tornou um requisito básico.
As plataformas foram projetadas para maximizar o engajamento, mas isso cria uma armadilha, pois incentiva a otimização para métricas de curto prazo, manipuláveis pelo algoritmo.
Andjelic decreta a “morte da viralidade” e diz que ela pode ser atribuída à personalização algorítmica, ao crescimento exponencial do conteúdo e à fragmentação da cultura, levando à criação de micropúblicos homogêneos.
A história contada aqui fortalece a Creator TV, mas não como um modismo. O formato ascendente expõe as limitações do marketing de influência e forçará uma escolha que a indústria já vem adiando: continuar otimizando para custo e viralidade, ou começar a construir valor onde ele realmente se forma: na narrativa contínua e no fandom, agora disponíveis na tela da sala de estar.
