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As brigas do racha político no São Paulo foram contadas por André Hernan em matéria publicada no site da ESPN na última terça-feira. Na quinta, Bruno Andrade e Felipe Silva escreveram sobre detalhes da investida do Shaktar Donetsk por Gabriel Mec, a revelação de 17 anos do Grêmio.
Reforços recentes da ESPN, eles carregam o selo de jornalistas que transformaram bastidores em capital próprio, distribuindo informações exclusivas em redes digitais e colaborações pontuais com veículos tradicionais.
Em breve, as apurações de Hernan e Andrade também estarão no “Fala Fonte”. O programa é um dos cinco novos projetos que simbolizam a ofensiva da ESPN no YouTube, plataforma onde o canal já soma 7,2 milhões de inscritos.
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Três dessas iniciativas já haviam sido reveladas nas últimas semanas. Agora, a lista se completa com um react de jogos feito por talentos da casa. Detalhe: as transmissões serão acompanhadas por um QR Code que leva direto para o Disney+, oferecendo ao fã a chance de assinar e assistir ao jogo ao vivo.
Batizada de “experiência interativa”, o evento combina estúdio, escalação em tempo real e estatísticas ao vivo. A estreia foi no último sábado, com a narração sem imagens de Chelsea x Liverpool pela Premier League.
A frente aberta pela ESPN no digital/YouTube terá o futebol como âncora, reciclará IPs já testados na TV, importará formatos da matriz americana, e será ancorada por uma estratégia sóbria.
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Nas palavras de Carlos Maluf: “não estamos sendo radicais na forma de como entrar no YouTube.”
Por trás dessa cautela, está uma convicção pouco disfarçada: o YouTube pode ser vitrine e funil para atingir novos públicos, porém não é o centro do plano.
Como bem explicou o head de esportes da Disney, trata-se de uma atuação multiplataforma que vem sendo construída há quase dois anos e entregará “conteúdo decente sem canibalizar o negócio principal.” Leia-se: TV paga e Disney+.
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O YouTube herdou o lugar de sucessor da era OTT, com a narrativa de ser “a nova TV” e sob o mantra “construa e eles virão”.
Na conversa com Maluf dias antes da estreia da transmissão interativa, porém, ficou muito evidente que a ESPN não será movida pelo FOMO do tudo grátis no YouTube.
É a segurança de quem ostenta um catálogo de US$ 80 bilhões em direitos esportivos adquiridos pela matriz nos últimos sete anos.
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A sobriedade como estratégia
A ESPN não embarca na fórmula da resenha e do humor exagerado (e muitas vezes forçado) que marcou a recém estreia da GE TV e rendeu acusações de cópia da CazéTV. A linha é outra: austeridade, sem concessões fáceis.
“A forma de entregar informação será diferente. Não no mérito, mas pelo procedimento.”
A frase matadora remete à época em que Maluf exerceu a advocacia até o início dos anos 2000, quando a ESPN carregava o “Brasil” no nome e o sinal HD acabava de chegava no país.
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No mês passado, Maluf recebeu um troféu com a réplica de uma das fadas da Disney em comemoração aos seus 25 anos na empresa. Suas quase três décadas de experiência, incluindo negociações de direitos, explicam o tom ponderado: ele sabe que é preciso conversar com o público jovem, mas sem entregar o “filé mignon” de graça.
“Temos de tomar cuidado com o ambiente gratuito, onde alguns navegam com seu melhor evento. Nós somos diferentes.”
O mantra: proteger o que ainda dá dinheiro
Na ESPN, há um lema que funciona como missão de defesa: preservar o patrimônio de streaming e TV paga. E os números da matriz revelados recentemente pelo The Athletic reforçam a lógica.
O canal ainda recebe cerca de US$ 15 mensais de cada um dos 61 milhões de lares com cabo ou serviços como YouTube TV, aproximadamente US$ 1 bilhão por mês, antes mesmo de vender anúncios. Vale lembrar que, em 2011, pouco mais de três décadas após sua estreia, a ESPN chegou a 100 milhões de assinantes.
Essa proteção tornou-se ainda mais urgente em um cenário em que os direitos esportivos se fragmentaram. A pulverização da propriedade de mídia esportiva foi citada por Maluf em diversos momentos da conversa. Em um passado recente não era assim.
O executivo foi nomeado como head de esportes da Disney no início de 2019 em um reflexo da fusão Disney e FOX. A ESPN Brasil passava, então, a ter um gestor responsável.
“Basicamente, foi a junção de dois canais lineares, apesar de que a ESPN já tinha um destaque no digital. Isso não é de agora. Mas lá atrás, eu negociava com uma rede de TV a cabo no Brasil apenas.”
Para retratar as metamorfoses do canal ( ESPN Internacional, ESPN HD, ESPN+, ESPN 360) Maluf usa a metáfora do filme que nunca para de rodar. Só que agora, a sala está abarrotada com “um monte de plataforma”.
Hoje, são oito players no país disputando o mesmo filão de transmissões esportivas no YouTube, dentro do discurso multiplataforma. O digital virou o novo vetor de crescimento.
Projeções recentes de James Mortimer indicam que o mercado de direitos deve crescer entre 4,5% e 6,2% ao ano até 2030, chegando a US$ 114 bilhões. O problema: os direitos “premium” são escassos e cada vez mais caros.
E aqui está o ponto central da visão de Maluf: quem tem o conteúdo, controla a propriedade e decide onde vai exibir.
“O YouTube não é o fim de tudo” avisa.
Critério como vantagem competitiva
Maluf defende que deter direitos exige critério. Ele rejeita, por exemplo, a estratégia de exibir um mesmo jogo em três canais distintos como fez a Globo recentemente, mostrando Brasil x Chile na TV aberta, SporTV e GE TV (YouTube). É uma prática que dilui valor.
Na ESPN, a grade é definida com duas semanas de antecedência e segue princípios seletivos: todo direito vai para o Disney+; a TV pode abrir mão de jogos secundários, mas nunca do premium; e eventos pulverizados em múltiplos canais não entram.
A grade da LaLiga ilustra essa lógica. No fim de semana, Sevilla x Barcelona ficou exclusivo do Disney+, enquanto Real Madrid x Villarreal foi dividido entre streaming e TV. E para a estreia no YouTube, Real Sociedad x Rayo Vallecano exibido com imagens.
Maluf insiste: “não dá para ter tudo”, mas controlar os direitos permite atacar nichos estratégicos.
A Série B virou um desses nichos e uma “grata surpresa”. Números acumulados até agosto mostram que a Segunda Divisão do Brasileiro tem impulsionado a audiência em 2025: +18% de alcance nos canais ESPN, chegando a 6,6 milhões de lares com TV paga e 12,6 milhões de pessoas (+12% vs. 2024). No primeiro semestre, o canal principal cresceu 23%, alcançando 5,5 milhões de lares.
Nas redes, o efeito se multiplicou: a Série B gerou 1 milhão de interações, 15 milhões de views e 30 milhões de impressões em Instagram, Facebook, Twitter/X e TikTok.
A força (e o limite) do digital
No TikTok, a ESPN ainda ostenta o selo “Brasil” para se diferenciar da matriz. São 5,3 milhões de seguidores em apenas dois anos, mais que os 4,2 milhões do Instagram e próximo do YouTube. O crescimento, garante Maluf, foi 100% orgânico. A estratégia: de cinco a seis recortes de um mesmo conteúdo distribuídos em diferentes plataformas.
O futebol domina o feed e concentra a audiência: já são mais de 503 mil curtidas acumuladas. No Instagram, há mais equilíbrio, com espaço para os esportes premium do portfólio: NBA, NFL e tênis. Na última quinta, o feed trouxe Stephen Curry na apresentação do Golden State Warriors e um lance de Facundo Cerundolo no ATP de Xangai.
Essa vitrine digital, porém, não altera a hierarquia de direitos.
A ESPN tem contrato com a NFL até 2033, inicia nesta temporada o novo acordo com a NBA por 11 anos, renovou o US Open por 12 temporadas e garantiu Wimbledon até 2036. Um pacote bilionário construído com renegociações feitas nos últimos sete anos. E Maluf avisa: eles não estarão no YouTube. Pelo menos por enquanto.
O DTC não é ruptura!
A ESPN está replicando no Brasil a mesma jogada global da Disney: migrar seu peso histórico para o digital, sem afetar o negócio principal de TV paga e streaming.
No fim de agosto, o canal lançou nos EUA seu aguardado serviço direto ao consumidor. Por US$ 29,99 mensais, os fãs acessam todos os 12 canais lineares, sem cabo, satélite ou intermediários.
O novo produto não busca canibalizar o cabo. Pelo contrário, todos os assinantes tradicionais continuam com acesso liberado ao novo aplicativo, mantendo a base bilionária de receitas. O DTC surge, assim, como complemento e não ruptura imediata.
E os números validam a aposta: segundo dados da Antenna revelados na conferência Tuned In, ESPN e Fox One somaram 1 milhão de inscrições em apenas dez dias.
O dado é relevante por um motivo simples: são novos clientes, não migrações de outros planos da Disney. Como destacou Rameez Tase, presidente da Antenna, ficou comprovado que existe um público fora do cabo disposto a assinar quando o produto é atraente.
No Brasil, Maluf lembra que o D2C não é novidade. E o contexto ajuda: a TV a cabo encolhe em ritmo acelerado. Em junho, o número de acessos caiu 23% em relação a 2024, segundo a Teleco.
O declínio afeta diretamente as receitas: R$ 2,7 bilhões em junho de 2025 contra R$ 3,3 bilhões no mesmo mês do ano anterior, menos R$ 600 milhões em um único trimestre.
Fragmentação como regra do jogo
Na nova ordem das transmissões, a pulverização dos direitos deixou de ser exceção.
Como mostra o caso da ESPN no Brasil, essa realidade acelerou dois movimentos: serviços diretos ao consumidor (DTC) e transmissões em sinal aberto (OTA). O resultado é uma arquitetura multicamadas, que tenta equilibrar alcance, receita e relevância da marca.
Na visão de Mortimer, o futuro é agnóstico em relação a plataformas. A nova lógica da mídia esportiva é encontrar os fãs onde eles estão, e não onde você gostaria que estivessem.
Neste cenário reconfigurado e lotado, a ESPN encara a perda de exclusividades sem drama. Com a entrada da Globo na NFL, o canal foi forçado a desmontar seu super pacote de NFL e, a partir desta temporada, alterna as finais da NBA com o Prime Video.
Para Maluf, a ESPN preserva seu prestígio ao oferecer o melhor do catálogo em todas as plataformas, mesmo que o tradicional slogan de “Líder Mundial em Esportes” tenha se rendido ao “Próxima Era” para simbolizar que está abraçando de vez o streaming não por opção, mas por necessidade.
E o que está por vir ganha um tom pragmático darwinista em mais uma figura de linguagem usada pelo calejado executivo da Disney.
“É a Lei de Darwin vivida: se não adaptar, você morre. E entender os formatos de negociações desses direitos é o ponto principal.”
