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O Reddit ultrapassou o TikTok e se tornou o quarto serviço de mídia social mais visitado do Reino Unido. O impulso reflete mudanças nos mecanismos de busca, no comportamento da Geração Z e na forma como valor e relevância estão sendo redistribuídos na internet.
Nos últimos dois anos, a plataforma registrou um crescimento de 88% no alcance entre os usuários britânicos de internet. Três em cada cinco pessoas online no país acessam o site hoje, ante um terço em 2023.
O avanço é ainda mais relevante entre jovens. Entre usuários de 18 a 24 anos, o Reddit já é a sexta organização mais visitada do país, subindo da décima posição em apenas um ano. Mais de 75% dessa faixa etária frequenta a plataforma regularmente.
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Parte dessa aceleração está ligada a uma mudança objetiva nos algoritmos do Google. Como destacou o The Guardian, a decisão de priorizar conteúdo útil oriundo de fóruns e discussões humanas alterou o fluxo de tráfego e reposicionou o Reddit no centro da descoberta de informação.
Há também um vetor comercial e estratégico. O acordo que permite ao Google treinar seus modelos de IA com dados do Reddit ampliou a visibilidade da plataforma nos chamados AI Overviews. O Reddit já é a fonte mais citada nesses resumos automatizados. A empresa mantém um acordo similar com a OpenAI, dona do ChatGPT.
Esse reposicionamento tem implicações diretas sobre o modelo de monetização. Ao reforçar sua presença nos fluxos de descoberta e integrar seus dados conversacionais ao ecossistema de IA, o Reddit passa a se colocar de forma mais agressiva na disputa por verbas de publicidade de performance.
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Ao repercutir essas informações no início de janeiro, o Semafor observou que, em um ambiente cada vez mais dominado por feeds algorítmicos, vídeo curto e plataformas fechadas, o Reddit passou a ser visto por analistas como um ativo raro: crescimento consistente de receita combinado com relevância para o desenvolvimento da inteligência artificial.
Segundo artigo publicado pelo Tubefilter em dezembro, a receita publicitária do Reddit no segundo trimestre de 2025 alcançou US$ 465 milhões, frente a US$ 253,1 milhões um ano antes. O crescimento percentual superou Instagram, TikTok, YouTube, X e Snapchat.
O Reino Unido já é o segundo maior mercado do Reddit, atrás apenas dos Estados Unidos. O eixo de expansão, por sua vez, está cada vez mais internacional. Hoje, a plataforma soma 60,1 milhões de usuários diários fora dos EUA, contra 50,3 milhões no mercado americano.
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Parte relevante desse crescimento vem do Brasil. Ao lado de França e Espanha, o país respondeu por metade da expansão internacional recente. Em novembro, o Estadão compartilhou os dados e revelou como o Reddit estruturou silenciosamente sua operação local, formada entre o fim de 2024 e o início de 2025. A equipe opera em modelo híbrido, distribuída por várias cidades, com base em Brasília.
“O Reddit já tinha um ecossistema sólido de comunidades brasileiras, e nossa prioridade foi preservar a saúde dessas comunidades”, explicou à coluna Roberto Braga, diretor de crescimento da empresa no Brasil. “Seguimos uma estratégia de crescimento local, apoiada por recursos globais de produto e política, para garantir adaptação cultural e conformidade.”
Esse movimento ocorre em um momento específico do ciclo digital. À medida que o conteúdo se torna cada vez mais otimizado para escala e distribuição algorítmica, cresce a demanda por interação humana, contexto e pertencimento. Esse é o paradoxo central da inteligência artificial na mídia.
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No Brasil, esse dilema tende a se intensificar por um fator adicional: o papel das comunidades esportivas, que combinam identidade, recorrência e engajamento profundo. É nesse cruzamento entre IA, comunidades e esporte que o Reddit pode encontrar sua maior alavanca estratégica no país.
O incentivo a um comportamento menos passivo do fã esportivo
No fim de outubro, o Grande Prêmio, maior grupo de mídia e eventos de automobilismo e motociclismo do Brasil, anunciou uma parceria de conteúdo com o Reddit. A colaboração ganhou tração poucas semanas depois, durante o GP de São Paulo.
Naquela ocasião, Victor Martins, CEO do GP, me contou que, ao longo do fim de semana da prova, mais de 50 conteúdos, em grande parte exclusivos e de bastidores, foram disponibilizados no Reddit. A estratégia incluiu um cross-promoção com as transmissões do próprio GP, direcionando o público dos canais tradicionais para os subreddits.
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Segundo Braga, existem mais de uma dezena de comunidades ativas sobre automobilismo no país. A r/F1Brasil, por exemplo, registrou 28 milhões de visualizações apenas no mercado brasileiro entre janeiro e novembro de 2025, de acordo com dados do Reddit Insights fornecidos pela Community Intelligence Brasil.
O comportamento do público ajuda a explicar esses números. “Os fãs usam o Reddit como um companheiro em tempo real”, afirma Braga. Buscam análise especializada, contexto de bastidores, humor, memes e informações práticas, como horários de transmissão, onde assistir e compra de ingressos. É consumo orientado por utilidade, não por impulsividade.
Esse modelo de engajamento denso, baseado em texto e discussão coletiva, é o cerne do diferencial competitivo da plataforma. Ao analisar o crescimento no Reino Unido, a analista de mídia Sofie Sue Rutgeerts observa que o Reddit funciona justamente porque não oferece uma resposta única e pasteurizada. Ele obriga o usuário a ler, comparar perspectivas, filtrar e decidir por si mesmo.
Esse esforço cognitivo, argumenta Rutgeerts, tem um valor psicológico que gera uma conexão mais profunda e valiosa do que o rolagem de tela passiva em feeds de vídeo.
Conforme lembra Braga, a cultura do Reddit prioriza a autenticidade, a transparência e as perspectivas humanas genuínas: “Não é uma plataforma centrada em seguidores.”
O esporte como segunda tela da comunidade e o flerte com a CBF
No Reino Unido, cresce o número de torcedores da Premier League que assistem às partidas enquanto acompanham, em tempo real, o subreddit de seus clubes. O The Guardian relatou que o subreddit da liga ultrapassou um bilhão de visualizações no último ano, de acordo com dados da própria plataforma.
O mesmo padrão aparece no futebol feminino, historicamente subcoberto pela mídia tradicional. As visualizações dos subreddits dedicados ao time feminino do Arsenal e às Lionesses dobraram no período, reforçando o papel da plataforma como espaço de aprofundamento onde a cobertura formal não chega.
No Brasil, o futebol ainda não opera nessa escala na plataforma, porém pode começar a ganhar atenção. Antes da minha conversa com Braga no fim do ano passado, soube que o Reddit iniciou uma aproximação com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Ele desconversou, limitando-se a afirmar que o esporte “continua sendo uma vertical prioritária” e que “estamos explorando colaborações adicionais onde vemos um claro valor para a comunidade.”
A postura cautelosa esconde uma oportunidade. O caso com o Grande Prêmio cria um modelo replicável para ligas e editoras. Nele, o Reddit opera como uma segunda tela orgânica e permanente, que antecede, acompanha e estende a discussão sobre o evento principal.
“O formato concentra tópicos sobre esportes, times e atletas específicos, unindo fãs apaixonados independentemente de localização”, explica Braga. “Ele incentiva conversas altamente engajadas que duram muito além de um único fim de semana de jogo.”
Publicidade de performance entra no centro da estratégia
Durante o CES 2026, realizado na primeira semana de janeiro em Las Vegas, o Reddit apresentou o Max Campaigns, uma plataforma de anúncios com inteligência artificial que automatiza todo o processo de compra de mídia, conforme noticiado inicialmente pela Adweek.
O lançamento reposiciona a empresa na disputa por verbas de publicidade de performance, agora explorando de forma mais direta seu ativo mais valioso: os dados derivados de conversas reais entre usuários.
Em testes A/B com mais de 600 anunciantes, a empresa afirma ter registrado uma redução média de 17% no custo por aquisição e um aumento de 27% nas conversões. Um estudo de caso com a Brooks Running aponta queda de 37% no custo por clique em um período de três semanas.
Em análise sobre o produto, o State of Streaming avalia que o Reddit entra de forma mais explícita no território dominado por Google e Meta, ampliando investimentos para capturar uma fatia maior do mercado publicitário. A aposta está na combinação entre automação, transparência e um diferencial difícil de replicar: conversas baseadas em intenção explícita, organizadas em comunidades.
A leitura se conecta às projeções divulgadas pela Adweek para 2026. Especialistas ouvidos pela publicação apontam que a inteligência artificial deve dominar os fluxos de trabalho de publicidade, à medida que as marcas aceleram a adoção da compra automatizada de mídia. Executivos de publicidade e tecnologia apontam que os chatbots começam a enfraquecer o papel das plataformas sociais na descoberta de mídia.
UGC, IA e a disputa pelo controle do valor
Com mais de 400 milhões de usuários ativos mensais, o Reddit se consolidou como um dos maiores fóruns da internet e, agora, como uma peça central na nova economia da inteligência artificial.
Há quase dois anos, às vésperas de seu IPO, a empresa recebeu uma notificação relacionada ao acordo firmado com o Google para o treinamento de modelos de IA. À época, discuti como o uso de conteúdos gerados por usuários sem autorização explícita ou remuneração adequada inaugurava um território jurídico difuso, um verdadeiro faroeste regulatório da IA.
Desde então, o movimento se intensificou. Plataformas que cresceram sustentadas pelo UGC passaram a reconfigurar seus modelos de negócio para capturar valor na onda da IA generativa.
Reddit, Tumblr e WordPress foram citadas por Virginie Berger como exemplos claros da assimetria desses acordos. Segundo a especialista em inovação, direitos autorais e propriedade intelectual, não há evidências de que os contratos bilionários firmados com big techs incluam qualquer forma de compartilhamento de receita com os criadores. Apenas o Reddit garantiu US$ 60 milhões anuais no acordo com o Google.
Berger questionou na época a legitimidade desses contratos a partir de duas premissas centrais. Primeiro, esse nunca foi o acordo implícito quando os usuários criaram suas contas e passaram a publicar conteúdo. Segundo, o material negociado é fruto de trabalho público, produzido coletivamente, e não um ativo proprietário clássico da plataforma.
O caso do Reddit explicita uma dicotomia antiga no comportamento dessas empresas. Ao mesmo tempo em que adotam a autoisenção sobre o que é publicado por usuários, reivindicam a propriedade desses dados quando se trata de monetizá-los e licenciá-los comercialmente.
Em entrevista ao The Guardian, Jen Wong, diretora de operações do Reddit, afirmou que a empresa está concentrada em fazer com que os usuários cheguem diretamente à plataforma, e não por meio de mecanismos de busca. Na mesma fala, posicionou o Reddit como um contraponto ao conteúdo gerado por inteligência artificial, ao reforçar o valor das conversas humanas e contextuais.
No Brasil, a narrativa é de cautela. Braga diz que Reddit tem se envolvido ativamente em discussões sobre uso de dados e treinamento de modelos de IA com o objetivo de proteger os direitos dos usuários e a integridade da plataforma:
“Nosso foco inicial é o crescimento responsável. Estamos abertos a explorar oportunidades que preservem a privacidade, criem valor claro para as comunidades e respeitem as regulamentações e expectativas locais.”
A discussão que se impõe ao mercado é definir quem controla, captura e redistribui o valor gerado por comunidades em um ambiente em que dados, conversas e intenção estão impulsionando a economia digital.
E o Reddit pode antecipar o que deve se tornar padrão em toda a indústria em breve.
