Como o churn negativo salva um negócio

Entender o conceito de churn permite calcular como a perda de clientes e receita impacta negócio a curto e longo prazo
Por  Dener Lippert
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Churn é a métrica utilizada para analisar a perda de receita ou clientes em um negócio. Isto é, quanto menor for essa taxa de perda, melhor para a sua empresa. Por isso, seja no marketing digital, seja em qualquer outro segmento, estar atento a esse número é um diferencial para que o negócio torne-se cada vez mais escalável.

Para que esse conceito fique ainda mais claro, é necessário desmembrá-lo em outras partes que o compõem, tornando seu entendimento ainda mais palpável.

O que é churn?

Como falei acima, o conceito mais geral diz respeito à métrica utilizada para analisar a perda de receita ou de clientes de uma empresa. Entretanto, para ilustrar melhor seu significado, é importante apontar alguns outros termos que ajudam a construir a ideia do churn como um todo:

Logo Churn

Esse é o conceito mais conhecido ao falarmos de churn, afinal é ele o responsável por mensurar a porcentagem de cancelamentos de clientes em um determinado período. Esse cálculo pode ser semanal, mensal ou anual.

O churn pode ser calculado em qualquer empresa. Porém, ele é indispensável para modelos de negócio baseados na recorrência, como as SaaS (Software as a Service), por exemplo.

Como calcular o Customer churn?

A fórmula para calcular o Logo Churn é simples:

Taxa de Churn: (número de clientes que cancelaram) / (número de clientes ativos no início do período) x 100

Vejamos um exemplo:

– Taxa de churn = 5 cancelamentos / 100 clientes x 100.
– Taxa de churn = 5%.

Entretanto, essa não é a única fórmula que você precisa entender para que o churn ajude a definir o sucesso do seu negócio.

Revenue Churn

Enquanto o Logo Churn está preocupado com a perda de clientes, o Revenue está focado em mensurar a perda de receita em determinado período. Afinal, diferente do que você possa imaginar, é possível ter considerável perda de receita mesmo sem a perda de clientes.

Isso pode ocorrer por meio do cancelamento de parte dos serviços da assinatura do cliente com a empresa ou da troca por um de menor valor, o que chamamos de Downgrade.

Entretanto, seguindo a mesma lógica, a receita também pode aumentar sem a aquisição de novos clientes. Isso ocorre por meio do que chamamos de Upsell, ou seja, clientes que melhoram seu plano de assinatura com novos produtos e serviços.

Como calcular o Revenue Churn?

O cálculo do Revenue Churn também é simples. Entretanto, ele exige um pouco mais de atenção. Sua fórmula é:

Revenue Churn: (total de receita perdida no período) / (total de receita no término do período anterior)

Mas, para fazer esse cálculo, você precisará das seguintes informações:

– total de clientes perdidos no mês;
– total de receita perdida no período;
– total de receita no término do período anterior.

Para um exemplo prático, vamos imaginar o seguinte:

Pense que uma empresa perdeu 10 clientes em um determinado mês e que a receita média gerada pelos clientes que cancelaram era R$ 250. Então, temos 10*250 = 2500 – essa é a receita perdida no período.

Para saber o total de receita no término do período anterior é necessário somar o ticket médio de todos os clientes da empresa no mês anterior ao que foi calculado. Nesse exemplo, o resultado dessa conta será R$ 50 mil.

Assim, temos o cálculo do Revenue Churn desse empresa fictícia:

– 2500 / 50000;
– Revenue Churn = 0,05.

Ou seja, o Revenue Churn dessa empresa no mês calculado foi de 5%.

Cohort Retention

Entender como fazer uma análise de cohorts é indispensável. Esse é um conceito que apresenta as características comuns de um grupo de usuários durante um determinado período de tempo.

Agora, tratando diretamente da ideia de Cohort Retention, estamos falando de uma forma para você mensurar a saúde da sua empresa. Afinal, diferente do CAC, LTV e Churn – que avaliam dados macros – esse conceito permite entender em qual período está ocorrendo a maior taxa de Churn.

Ou seja, além de oferecer uma visão mais micro, o Cohort Retention possibilita que você identifique falhas estratégicas e operacionais na jornada do consumidor. Assim, é possível ter maior previsibilidade e conseguir agir para evitar o aumento da taxa de Churn em períodos específicos.

Modelo de dashboard de Cohort Retention – *valores fictícios

Vale salientar que o ideal é que o dashboard de Cohort Retention seja feito por um profissional de BI, garantindo assim maior assertividade nos dados e na forma de analisá-los.

Churn Negativo

Esse conceito também deve estar bem claro para todos os gestores de uma empresa. Afinal, um Churn Negativo significa o aumento de receita com os clientes atuais superando a perda em faturamento com os clientes perdidos.

Lembrando que, para alcançar churn negativo, não é suficiente evitar o cancelamento de contratos. É preciso aumentar os valores gastos pelos clientes atuais, seja com estratégias de upselling – como vimos anteriormente -, ou cross-selling (venda cruzada de produtos relacionados ou complementares ao que o cliente já contrata).

O poder do Churn e o sucesso do negócio

Entendendo melhor o conceito de Churn é possível ter uma noção muito maior da sua importância em definir o sucesso de um negócio. Afinal, além de possibilitar que você entenda melhor qual a real perda de clientes e receitas na sua empresa – e como elas impactam no negócio – é possível trabalhar com uma previsibilidade mais assertiva.

Assim, ao se apropriar do conceito de Churn, você consegue medir o real crescimento de um negócio, não se baseando apenas no que você ganha, mas também em quanto, como e por que você perde. Assim, é possível prever de uma forma mais realista o real crescimento e sucesso do seu negócio.

Como diminuir a taxa de Churn do seu negócio

Parte do time de Customer Success da V4 Company em São Leopoldo (RS)

A melhor dica para a diminuição da taxa de churn está em fazer de todo problema uma melhoria incremental. Ou seja, estudar cada caso de cancelamento isoladamente, identificando o que levou a isso e implementando mudanças na jornada do cliente para que tais problemas não se repitam.

Um bom exemplo é analisar um aplicativo de entregas, como o Rappi. Em dias de chuva é provável que a taxa de pedidos aumente, enquanto o número de entregadores disponíveis diminua. Dessa forma, o app ajusta o tempo de entrega e avisa o cliente sobre o maior tempo de espera, diminuindo a frustração na experiência do consumidor e, por consequência, o Churn.

Além disso, existem diversas formas e estratégias para tentar diminuir a sua taxa de Churn. Uma das mais efetivas, para quem lida com serviços recorrentes, está em contar com times de Customer Success e Customer Care internamente.

Assim, é possível oferecer um pós-venda preocupado em entender a jornada do cliente com o seu produto e serviço. Resolvendo qualquer possível problema antes de ele virar motivo para o cancelamento.

Dentro da nossa assessoria de marketing, a V4 Company, contar com essas equipes permite uma aproximação maior entre a marca e os clientes, garantindo a melhor experiência com as franquias e clientes, o que, consequentemente, reflete em uma diminuição na taxa de churn.

Dener Lippert Dener Lippert é CEO e fundador da V4 Company, maior rede de assessoria de marketing digital do país, autor do best-seller "Cientista do Marketing" e colunista do InfoMoney. Dener tem apenas 27 anos, mas já figura entre os principais empreendedores do país: está na lista da Forbes Under 30 de 2021, fundou a V4 Company com apenas 18 anos (na cozinha da casa de sua mãe) e hoje já tem mais de 150 franquias em todo o país, com uma base de 2 mil clientes ativos. Já passaram pelo portfólio da marca empresas como Dell, Melissa, Wizard, Spotify, Lojas Lebes, Colchões Ortobom, Mobills, Wise Up e Smart Fit. Recentemente a V4 Company anunciou sociedade com o Grupo Dreamers, holding detentora de 16 marcas, entre elas Artplan e Rock In Rio. Dener Lippert também é host do ROI Hunters, podcast de marketing do InfoMoney com foco em assuntos ligados a growth, marketing digital e business.

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