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Há algum tempo, o mercado publicitário vive uma disputa quase ideológica entre dois modelos de agência. De um lado, as agências tradicionais — nascidas num mundo de poucos canais e escassez de dados — que defendem, com razão, o poder de marcas bem construídas ao longo do tempo. Do outro, as agências de performance — digitais, métricas, orientadas à conversão imediata — que rejeitam qualquer esforço que não gere retorno tangível. Ambas têm argumentos válidos. Mas o problema começa quando tratam a outra como inimiga. Como se fossem modelos excludentes.
No estudo Most Valuable Global Brands de 2025 da Kantar, vemos o grupo das marcas mais fortes consistentemente superando o S&P 500. A distância é quase estável ao longo do tempo, tanto em pico quanto nos vales, e a conclusão é quase óbvia: quanto mais valor de marca, mais retorno. Não é educado responder uma pergunta com outra, mas se te perguntarem “por que investir em marca?”, responda “por que não investiria?”.
Essa oposição maniqueísta não reflete a realidade ou a necessidade dentro das empresas. Tendo vivido os dois lados, já estive na trincheira de uma marca que precisava vender mais “ontem”, e também segurei o leme do longo prazo. A verdade é que marca sem resultado é vaidade, e resultado sem marca é desperdício. O desafio real é fazer as duas engrenagens girarem juntas. Soa óbvio, eu sei, mas não se pratica.
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Aqui que entra o papel de um novo perfil de agências que enxergam o todo em vez de se colocar de um lado da mesa. Ser parceiro estratégico hoje significa entender que resultado de marca e resultado de negócio não apenas coexistem, eles se alimentam. A construção de marca não é um freio para o desempenho, mas alavanca. Uma boa campanha de performance que nasce de um território de marca forte converte mais. E uma marca que se expressa de forma relevante ao longo da jornada de compra tende a custar menos para vender.
Apesar de ter sido um criativo de profissão, me percebo muito mais criativo quando procuro formas novas de melhorar impacto, seje qual for. Isso significa colocar a criatividade onde ela gera valor, não apenas no ego. É unir narrativa e dados, desejo e decisão, awareness e conversão. Não se trata de equilibrar esforços entre branding e performance como se fossem pratos de uma balança. Trata-se de criar sistemas inteligentes de desequilibrar o jogo a seu favor.
O futuro da comunicação pertence a quem parar de brigar pelas delimitações e começar a construir intersecções. Marcas relevantes entregam resultados. Resultados sustentáveis exigem marcas fortes. Quem entende isso, não escolhe entre um ou outro modelo. Escolhe ser melhor nos dois. Não é no OU, mas no E que mora a oportunidade.
